万代和多美是日本数一数二的玩具公司，在海外市场也有着很高的知名度。万代的高达模型、“奥特曼”玩偶、拓麻歌子电子宠物；多美的多美卡小车，与孩之宝合作的“变形金刚”“爆旋陀螺”都在国际市场上占有一席之地。根据最新财年上半年（2021年4—9月）的净销售额，万代总体规模较大，但多美的海外业务占比较高，达到38.7%，而万代为24.9%。

虽然两家公司的海外业务都是北美最多，亚洲次之，但在开拓海外市场方面，都有着自己独到的见解。虽然大方向路线有所差异，但相同的是，面对新冠肺炎疫情以来的全球新形势，都会面向全年龄段发力，加强全渠道建设，提升触达消费者的能力。

—— 万代：以IP为轴心 ——

依托多年的积累和集团在娱乐内容开发的综合实力，万代拥有得天独厚的IP资源优势，因此，万代的策略总方针就是“以IP为轴心”，充分调动自身及外部资源来深挖IP价值。万代董事总经理竹中一博指出，获取、培育优质IP，并进行商品开发，是公司的核心。为此，万代从去年年末开始，对公司架构进行了整合优化，将“玩具嗜好品”和“电视游戏”两大业务部门合并，成立“娱乐”业务部作为公司核心，资源共通、提升协作效率。

IP开发节奏快

“IP轴心”总方针在开拓海外市场的重要体现就是，内容和玩具周边在当地市场同步推出，趁热打铁，迅速将内容变现。先是根据当地内容消费习惯的不同来调整内容投放的重心。比如在日本本土，以电视及广告为主；到了其他亚洲地区，则更重视视频平台、网络电视、社交媒体等内容渠道。紧接着根据客户群的不同年龄特点有的放矢进行铺货：面对14岁以下的“中小童”，主攻批发、大众零售等渠道的玩具卖场；而面对14岁以上的“大童”，则主打精品专卖渠道。

随着资讯获取速度加快，万代未来更会提升内容和玩具周边全球发布的同步率，减少价格差，以快速响应和同等价格，让海外粉丝也可以享受到“本地化”待遇。

“星球大战”拓麻歌子

IP联动本土化

除了上述对自有IP的快节奏开发并同步推出国际市场外，万代通过与海外当地IP的联动，令自身的优势产品快速融入当地市场。这也是“IP轴心”总方针在开拓海外市场的体现。比如，在北美市场，推出“星球大战”拓麻歌子；在中国市场，与腾讯魔方工作室群研发的角色扮演游戏《王牌战士》进行IP联动，推出“王牌战士”拼装模型，获得了良好的市场反馈。

万代拼装部首次与中国游戏IP联动，推出“王牌战士”拼装模型

—— 多美：差异化策略 ——

得益于其灵活的差异化策略，在新冠肺炎疫情持续的2年时间，多美的海外业务占比稳步提升，在北美、亚洲、大洋洲地区，其业务增长速度，都高于市场的整体水平。

产品布局因地制宜

多美的海外业务以两大海外子公司为核心，辅以数家经销商。多美国际统筹美国、欧洲、大洋洲；多美玩具贸易（上海）则负责中国区；合作经销商则根据商品、地域特点，采取不同的经营模式。值得一提的是，在全球130多个国家开展业务的“变形金刚”系列产品，日本本土由多美自主运营，其他海外地区则交由孩之宝。类似的还有经典男孩竞技IP“爆旋陀螺”，亚洲业务由多美亚洲分公司负责，其他地区则由孩之宝进行。

此外，多美还通过合作或收购的方式，借势入局。早年与孩之宝旗下的游戏公司威世智合作开发集换卡牌游戏《决斗大师》；收购美国合金农用车模型公司ERTL、美国婴童用品公司The First Years。最近一次收购对象则是美国婴童玩具公司Fat Brain，依托其强大的直销平台，抵消了其在美国市场因疫情封锁政策所带来的消极影响。

实现可持续发展

2021年11月，多美还为全球业务的中长期发展设立了两个重要新部门：海外事业本部和生产战略本部。前者统筹海外市场的不同需求，根据各地特点，加强适配度，提高公司在国际市场的存在感。后者重于绿色生产，包括环保新材料方面的开发、利用等等，迎合全球范围内兴起的绿色环保潮流。

多美的环保路线图

—— 新形势新策略：两个全包围 —— 

新冠肺炎疫情改变了人们对玩具的看法，也同样促使玩具公司在经营策略上的改变。如何在新形势下取得持续增长，基础雄厚的万代和多美的全球化策略都不约而同地选择了“全包围”手段。

年龄全包围

疫情期间“大童”玩家所迸发出来的惊人消费力，成为玩企开拓新年龄层的动力。竹中一博就指出，万代在2022年将会加大面向“大童”消费群的IP内容投资和形象开发，加推可收集产品。而多美董事总经理小岛一洋则提出了多美的长期目标在于“终生价值”，不仅开拓“大童”群体，更提倡服务好现有不同年龄层客户，以不同的优质产品和服务陪伴客户终生，提高单个客户在其不同年龄阶段的复购率。

渠道全包围

新冠肺炎疫情也加速了线上领域的发展。为此，万代和多美都提到要加强全渠道建设，扩大公司和消费者的触达面。除加强线下店活动外，最主要就是面向消费者的直销线上平台。万代从2020年开始，调整特供美国的直销网站，在2021年开设了Tamashii Nation官网，访客量超百万，并开设Premium Bandai(美国站)提供众多独家限量手办、玩具等。多美则会进一步利用收购Fat Brain所得到的消费者直销平台，提升自身婴童玩具产品在欧美的市场占有率，同时加强线上线下渠道的融合。

（本文根据《Toy Journal》多篇企业采访及网络素材综合编译整理）