日前，第13个“双十一购物节”（下称“双十一”）落下帷幕。天猫、京东分别取得了成交额5403亿元、超3491亿元的成绩，同比去年分别增长8.45%、28.58%，增速有所放缓。短视频电商平台中，快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%；抖音电商的爆款榜国货数量占比达87.5%，电商直播间累计观看395亿次。

今年“双十一”注定与往年不同。在国家进一步加强对电商平台的监管后，各大电商平台不再一味地追求成交总额的比拼，回归理性发展，并更重视对中小商家、新品牌、老字号品牌、农产品、绿色产品的扶持。同时，众多品牌在直播电商发力，将其作为店铺引流和转化的重要阵地。

“双十一”和其他一些电商节的理性发展释放着积极的信号。玩具厂商作为电商节的参与者，未来将成为这一改变的受益者。

 盘点  平台的那些电商节

电商平台造节可追溯的起源，是2009年阿里巴巴集团推出的“双十一”。此后的十余年间，电商平台制造的电商节越来越多，如结合情人节、妇女节、劳动节、儿童节、母亲节、父亲节、元宵节、国庆节等已有节日，举办各种主题的促销活动；自创各种节日，创造促销的机会。据公开数据显示，中国电商领域的节日累计已经超过100个，其中40多个由京东、淘宝两大平台打造，其余的则由其他电商及类似平台创造。

梳理全年各平台电商节可知，有的电商节影响范围大，知名度提升，从单一平台延伸到全网参与，但更多的还是个别平台的促销节，而且有些电商节知名度甚至很低，如京东“奢品节”、苏宁易购“好水好空气消费节”、拼多多“火锅节”等。

在所有电商节中，“双品网购节”是比较特殊的一个。2019年，国家商务部会同国家邮政局、中国消费者协会，组织主要电商平台和邮政快递企业，以倡导品牌消费、品质消费为目标，开展了一项网上购物活动，即“双品网购节”。该购物节的时间是4月28日—5月10日左右，已经连续举办三届，国内主流的电商平台均有参与。

 变化  从回馈客户到流量争夺

电商节虽然都是购物节、促销节，但创立之初也都是打着回馈客户的名号。然而，电商平台的格局在这些年发生了巨大的变化。天猫/淘宝、京东仍是国内电商两大巨头，但也面临拼多多、快手、抖音等新兴电商冲击，以及传统电商红利触顶、获客成本高企等难题。据第三方平台监测显示，2014年时，天猫和京东的平均获客成本为150元；到了2015年达到254元；而到了2018年，这一数据暴涨到964.5元。

为了吸引更多消费者购物、增加平台的月活用户、提升消费者的留存率，天猫/淘宝、京东两大平台在不断地互相竞争中，创造了越来越多的电商节，使得每年12个月几乎都有集中打折促销的节日。

另外，“618”“双十一”是全年最大的两个电商节，也是京东、天猫/淘宝全年非常重要的业绩增长点。数据显示，2021财年（2020年4月—2021年3月，下同），淘宝天猫的GMV（成交总额）为7.494万亿元，其中2020年“618”成交额占比为9.32%、“双十一”成交额占比为6.65%；京东的GMV为2.61万亿元，其中2020年“618”成交额占比为9.16%、“双十一”成交额占比为10.4%。两个电商平台为保证大型电商节成交额的增长，纷纷延长了活动时长，改变了活动形式，增加了分享、互动玩法等。

两大平台的各种举措是有用的，表现最直接的是这些年仍旧持续增加的成交额。但这种改变对商家而言，却不是那么友好。深圳市企鹅爸爸科技有限公司（下称“企鹅爸爸”）电商总监王钰俊认为，社会消费需求总量不会因为造节有变化，电商节只是把需求发生的时间集中到了一起。至于平台规则越来越复杂的情况，对于商家的影响主要是更容易出错，因为工作量变大。“同一套规则有可能是适合某一类型的商家，但肯定不能匹配到所有商家。所以能和规则匹配的商家还好，不能匹配的就会很难受。”

北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙也提到：“活动时间和活动力度的增加，使得平台方的工作人员加班加点全力跟上节奏。广大品牌商、经销商对于这样的安排疲于应对，消费者也累，还得计算各种满减、各种领券、各种折数等。总的来说，价格战不是科学的应战方法。”

马龙还表示，在保证产品品质、产品服务等基础上适当地做出让利，这样才是科学的、正确的、合理的，建议平台听取品牌商、经销商的建议，了解消费者诉求来规划可持续、良性的、健康的电商节。从今年“双十一”的情况看，电商节未来必然会向着玩具厂商所希望的方向改变。

 参与  效果逐渐不如人意

电商早已成为玩具销售的重要渠道，每年参与电商节也成为大多数玩具厂商的固定安排。但与电商平台连年上涨的成交额相反，玩具厂商参加活动的效果是逐渐变差的。

企鹅爸爸在天猫、淘宝、京东、拼多多等主流平台都有开店。“平台大型的活动都参加，没有什么参加标准，也没有要求强制参加。但大家都在参加，你不参加不行。”王钰俊介绍说，电商平台针对“双十一”宣传引流的项目不会强制要求参加，但企鹅爸爸都会做，因为不做的话参加活动就没效果。据介绍，企鹅爸爸品牌成立以来，参加了三年的“双十一”。活动时间是越来越长，但从数据来看，效果一年比一年差。而且电商大促会对其它渠道造成影响。“‘双十一’期间价格和扶持都是倾向平台电商，其它渠道销量会比较低迷。”

漯河市罗弗文具制造有限公司（下称“罗弗文具”）自主运营的电商平台主要是抖音和小红书。公司营销总监纪立博告诉记者，今年他们有参加抖音的“双十一”活动，但流量不太行。“抖音是靠短视频、直播去引流。要平台推荐就需要企业花大价钱去购买流量，以获得更多机会被推荐给用户。从今年的情况看，投入产出比太低。”不过纪立博也提到，其他电商平台都是由客户经营的。从今年“双十一”情况看，罗弗文具给电商客户的备货量是增加的。

据采访了解，大部分玩企是将电商渠道交由渠道商负责的，因此参与电商节也是以渠道商为主导。汕头市酷玩玩具有限公司负责人蔡凯介绍说，他们主要就是给客户供货，电商节辛苦的是商家。“对于电商节活动，电商客户会让我们在备货和价格方面给予支持。今年由于经济大环境的原因，行业整体对下半年的行情不是很看好，所以客户‘双十一’备货也很保守，不像往年那么多。今年效果比往年要差一些。”蔡凯表示，电商节把产品的价格压得太低，比如扭扭车、水弹遥控车等，零售价才50多元。价格低但商家的费用是越来越大，而且人工、物流成本也一直在上涨。

一位多年参与电商节的玩具渠道商告诉记者，现在平台的优惠力度是不如当初简单的半价优惠，但商家也并没有赚更多。“店铺想增加曝光量需要向平台买流量，经营的平台越多，宣传成本就越高。电商节平台抽点、收费不减少，商家还得让利给消费者、降低售价，一来二去不划算。但是不参加又不行，因为电商节会带动产品销量大幅增长。其他同品类产品参加而自己不参加的话，之后很长一段时间搜索页的排名都得往后，影响产品长远销售。”

 规划  开拓思路寻求新出路

参与电商节有利有弊，关键看企业看重哪方面。北京小芦科技有限公司旗下品牌“块乐园”创始人焦伟认为，站在品宣角度看，参与电商节对品牌有帮助，可以扩展知名度；站在私域运营社群增长角度看，电商节期间卖了更多的产品，而这些已经购买产品的用户若运营好，可以转化为企业私域流量。但是站在盈利角度，企业无法盈利，因为价格很低；站在渠道角度，品类少的企业参与电商节，会影响线下渠道利益。

在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来，电商大促期间，品牌的营业额、分时战报等价值不大，还不如借机推些新品，利用活动的流量峰值让产品多些曝光。“‘双十一’这类活动对潮玩品类不是很友好，我们更愿意将其看作推广品牌和新品的机会，而不是冲营业额的机会。这次‘双十一’，我们在天猫旗舰店发出了很多今年原创产品的预售，我们希望公域的流量可以让自己的IP得到一个测试和发声。”

王钰俊提到，平台大促和常规促销活动已经成为常态，基本每月都有。企鹅爸爸主要是以各渠道产品差异化的方式来应对促销需求，从中间找平衡点。由于传统电商发展速度减缓，企鹅爸爸也在开拓新渠道，目前已经布局了抖音、快手等短视频平台。

深耕电商渠道十余年，马龙也感受到当下电商格局变化很大，即便各平台加大促销频率、力度，也无法改变线上流量增长缓慢的现实。渠道商必须寻求新的方式为店铺引流。“由于流量的碎片化和直播行业的兴起，今年4月初，我们也与时俱进，在京东开始了直播，工作日每天两场，主要是作为店铺引流的一个入口。”