拼图是常规的玩具品类，也是老少皆宜的智力游戏。双重属性决定了拼图的消费场景、消费人群更加广阔，且不局限于儿童。据日本玩具协会发布2020年玩具市场规模报告，2020年日本玩具市场销售增幅最大的玩具品类是拼图，增长达到58.7%。事实上，新冠肺炎疫情侵袭全球的这两年，日本、欧美等国家和地区的拼图市场都处于上升态势。而国内市场上，拼图虽然并没出现较大幅度增长，但整个市场还是比较平稳，且产品设计、质量都有大幅度提升。

划分：拼图可分很多类

上海古部贸易有限公司（下称“古部贸易”）自2005年起就聚焦在拼图领域，至今已经有16年历史。“古部”也是国内具有代表性的拼图品牌。“目前，拼图品牌很多了。纸质拼图方面，弥鹿（mideer）和图益（TOI）从低幼市场切入，发展非常快速。成人拼图市场，进口拼图占比不小，国内尚无领导品牌。”古部贸易总经理沈卫明告诉记者。

在传统认知里，拼图大都被认为是平面的、纸质，但市场在售的拼图类别则是多种多样。从拼组最终形态来看，可以分为平面拼图、立体拼图。其中，平面拼图又可以划分为单面拼图、双面拼图。从原材料来看，可分为纸制拼图、木制拼图、塑胶拼图。另外还有些品牌采用多种材料，如乐立方的3D立体拼图所用到的材料是EPS发泡板、铜版纸。

拼图是适合不同年龄段消费者的品类。以平面拼图为例，几片到几百片的拼图大都适合14岁以下儿童玩耍。而片数达到1000及以上的拼图，以及试管拼图、迷你拼图等，基本都是面向14岁以上消费者的。此外，一般平面拼图都是长方形、正方形等规则形状，但也有部分异形拼图。比如弥鹿的“异形美学拼图”包括动物、场景的设计，拼组的成品要么是动物造型，要么就是不规则形状。而立体拼图则是根据拼装难易程度划分不同年龄段。

拼图也有很多不同类别

设计：授权与原创结合

无论是哪种类型的拼图，首先都要有出彩的主题去吸引消费者关注。国内拼图品牌的主题基本就分两大类，即IP授权类和原创设计类。每个类别中，各个品牌也大都有自己的风格。

IP授权类。“古部贸易与迪士尼、环球、美泰、奥飞娱乐等国内外各大版权方有长期合作。”据沈卫明介绍，古部的拼图大部分都是IP授权类，开发出品了基于“神偷奶爸”“托马斯和他的朋友们”“冰雪奇缘”“侏罗纪世界”“超级飞侠”等知名IP的拼图产品。古部贸易不止是对动画的人物、场景进行复刻，还会融入创新玩法，如将中国民俗与经典IP“米奇”合作，推出“米奇舞龙”“米奇福禄寿喜”等中西文化交融的拼图。

拼图与IP相结合是很多企业产品设计的方向之一，而合作的IP不仅限于动画片、动漫大电影等。图益的出品方南京图益创意科技有限公司契合国潮风，与敦煌研究院合作，出品了“莫高窟第257窟-鹿王本生图”“九色鹿”“敦煌小兔敦”等拼图。该公司还与伊为杰、皇小小、泡面等插画师、画家合作，推出了“三十六天罡”“人间烟火”“喵游宽窄巷子”等极具独特性的产品。

3D立体拼图品牌乐立方则是与“哈利波特”“权力的游戏”等合作，推出“对角巷魔法街”“临冬城”等场景复刻拼图；与《美国国家地理》杂志合作，开发了主打知识科普的拼图，如“亚马逊热带雨林”“超能昆虫”“冰雪北极”等。

原创设计类。拼图玩企在拼图主题创作方面，大都是将IP授权与原创设计相结合。沈卫明说，古部贸易近年都有开发自有原创插画产品，市场表现也相当好，特别是融入了中国传统文化元素的产品。据了解，古部原创插画内容广泛，既有传统文化元素的“二十四节气”“十二生肖”等、源自童话故事的“胡桃夹子”“小红帽”等、原创场景“可爱房子”“快乐大家庭”等。

北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙告诉记者，他们今年上架的新锐拼图品牌VOX（福思）很有特色。“VOX的拼图是以画家的原创画作为拼图的主题。”记者查阅资料发现，VOX是由上海芝伯红玩具有限公司在2017年创立的拼图品牌。为了寻求差异化，该公司在全球范围内寻求绘画人才，签约专属画家，并由画家通过油画、插画、水墨画等多种绘画方式，对旗下拼图内容进行原创绘制。目前，该公司与英国、法国、美国、西班牙、芬兰等国家的艺术家、设计师达成合作，推出了“昆虫派对”“极地动物”“鸟的世界”等拼图产品。

拼图具有教育意义，一些玩企在原创设计时会将教育作为切入点，如图益的进阶式教育拼图。据图益市场部负责人介绍，进阶式拼图通常是系列产品，特点是可以让孩子连续、系统学习知识，比如1~7阶就是7个单品，让孩子可以从1岁学习到7岁。进阶式拼图包括“国风文化”“认知故事”“经典教育”“科普认知”4大系列。

市场：价格亲民销售稳

“古部拼图整体定位宽泛，满足不同年龄、不同品质的要求。有高端拼图，更有大众化的产品。价格大都在100元以内，其中儿童拼图主力价位在9.9~39元，成人拼图在39~99元。”沈卫明强调古部拼图价格很亲民。拼图的终端价跟产品的主题设计、尺寸等相关联，单品100元以内占主流，其次是100~300元价位，300元以上的单品比较少。

拼图的双重属性决定了其销售渠道非常广，尽管没有出现火爆的销售热潮，但市场是比较稳定的。以古部为例，产品进入了线上各大电商平台，并且在线下的商场、玩具专卖店、母婴渠道、潮流渠道、生活馆等都有销售。“古部拼图近10年来年均有15%~20%的增长。线下的生活馆是主要增长点，线上平台就一直在增长。”沈卫明告诉记者，在销售方面，低幼学前阶段以有教育内容的更受欢迎；儿童则是喜欢有热度的IP。在IP授权类拼图中，不同IP的销量差异会达到10倍甚至20倍以上。最畅销的是迪士尼“冰雪奇缘”，男生中“蜘蛛侠”比较受欢迎。国内IP“超级飞侠”较好。成人的喜好比较多样化，长期以来是以名画和风景为主导，近年来IP和原创插画也很受欢迎。

而图益拼图的进阶式教育拼图则很受家长喜欢。据阿里巴巴生意参谋数据，2020年，图益进阶式教育拼图累计售出超过200万盒，是天猫平台该年度拼图销售额第一名。截至记者发稿时，该系列产品近一个月的销量仍超过3万盒。

图益进阶式教育拼图销量很好

前景：未来发展潜力大

在了解拼图市场的过程中，记者产生了一个疑问：同为益智类产品、同样以主题设计吸引消费者，为什么拼图市场没有如积木那样火爆？马龙转述了一位从业近30年的玩具人对此的解释：“其实积木和拼图是两种类别的产品，不易互相比较，但还是有部分消费者是重叠的，那就是父母。中国的父母比较重视孩子的教育，对产品的选择也在乎价值感，木头、塑胶的价值感比纸高多了，所以家长的第一选择大都是积木。而拼图的大市场是在成人拼图部分，只是目前中国的成人拼图市场还不是很成熟。未来20年，随着目前拼图玩家的成长，成人拼图市场应该就会超过积木市场。”

马龙也提到，拼图市场稳定性很强，且由于没有头部品牌垄断，市场发展潜力很大。“拼图市场竞争也激烈，但除去跟风的企业，大部分品牌都有各自的风格，大家都是在均衡发展。”

“近两年介入拼图领域的企业非常多，但真正有规模，质量价格控制好的也不是很多。”沈卫明表示，对于古部而言，未来是立足头部IP的同时发展原创内容产品，主力产品还是满足中国大众市场的需求，但也会发展更高端产品。