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海外科教玩具市场新动向
2021-09-01 17:06:18   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张芷盈   


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自从新冠肺炎疫情之后,海外科教玩具市场的风向就变了。疫情前,好玩就成;疫情后,要玩学兼顾。毕竟,在过去的一年半,反反复复的疫情打断了正常的课堂教学,让往常心大的海外家长开始担心孩子的学习问题,科教玩具由此更多地受到关注。从科教玩具市场看,就经历了从消费端变化传导到供给侧、营销策略的一系列改变。


 消费端  新变化带旺需求

疫情前,益智玩具一直受到广大家长的喜爱。尤其是培养思维能力和运动技能类型的益智玩具,更是亲朋好友之间给孩子的绝佳礼物。在“STEM”概念普及之前,只有太空主题玩具因为神秘感强,获得了较多的关注。其余以具体学术知识为主打的科教玩具比起思维、技能型的益智玩具,市场存在感要弱得多。

2013年和2020年是科教玩具市场的两个转折点。在2013年,STEM玩具作为一个玩具概念,成为了一股市场潮流并成功出圈,且热度一直延续到2017年。到了2020年,则是疫情让人们重新审视玩具的教育功能,且在学校不定期停课的背景下,肩负了家长更高的期望。据海外市场咨询公司阿里斯顿咨询与情报(Arizton Advisory & Intelligence)发布的报告,亚太和北美地区对科教玩具需求最大。预计在2020—2026年,全球复合年均增长率达到8.11%。今年返校季的到来,需求将会进一步提升。


 供给侧 “教”“玩”平衡

有需求就有商机,也就意味着供给侧的调整和改变。海外玩企传统的研发目标是:要“够新”“够潮”“够好玩”。这是由过去依赖线下体验、冲动消费的模式特点所决定的。“够新”才能从货架一众产品中脱颖而出,“够潮”“够好玩”才能让孩子拿起了放不下,继而向小伙伴炫耀,无形中完成促成消费、群体宣传的效果。但疫情加速了电商渠道的普及,玩具消费呈现更强的目的性(需要主动搜索,可以货比三家)。反映到科教玩具领域,就是厂家需要满足家长更为突出的教育期望,因此,“教”的元素在产品研发中占据了更大的比重。同时为了照顾小朋友的体验,“好玩”也不能丢,必须“教”“玩”平衡。

要做到上述两者的平衡,厂家可以从以下两个研发思路入手:一条是从科教活动中找到有趣点,再加以发挥,在“教”中增加“玩”;另一条则是从游戏中挖掘可应用的科教元素,并加以突出、放大,在“玩”中融入“教”。SmartLab旗下的一款人体解剖玩具(The Squishy Human Body)的升级变迁恰巧应用了上述两种研发思路。旧版从孩子喜欢拆解物品满足好奇心的活动入手,让孩子通过“拆解身体”来了解、学习生物学知识。其中,精心编辑的说明书非常重要,起到了很好的辅助教育功能。而即将在2022年纽约玩具展上亮相的全新升级版,则从生物学科教活动中,增加游戏元素。新版添加了一个智能感应器,当玩家把拆出来的人体器官放到感应器上,喇叭随即播放介绍语音,还可和玩家进行问答游戏,比起光看说明书,更轻松。

SmartLab旗下的一款人体解剖玩具(The Squishy Human Body)说明书


 新动向  细分需求待深挖

除了研发思路,厂家想在这个传统大类市场获得增长点,还要找到细分需求加以满足。对科教玩具市场进行分析,主要有以下几个新动向。


动向1:探索/呵护自然

疫情也同样促使人们重新审视人与自然的关系。疫情封城期间,人类活动干扰减少,自然界迸发了令人意外的生机。疫情前就起势的环保潮流在科教玩具领域得到更充分的展示。不仅产品以科普环保知识、原理为主题,产品的制造过程也贯彻了环保理念:用回收后再生产或可回收利用的环保材料制造,包材极简化等等。比较热门的有Science4you品牌的环保科学系列玩具(Eco-Science)。

与之相关的探索自然系列也同样受到欢迎。Great Cizmos、Thames & Kosmos(科乐多)和Toynamics相关产品的销售成绩喜人,Toynamics还将进一步扩大自然科教系列玩具的投入。


动向2:向低龄延伸

常规的科教玩具,一般面向8岁或以上的儿童,因为他们已经具备了基本的读写和阅读理解能力。这也从侧面反映出3~8岁年龄层的竞品相对较少,吸引了不少玩企的注意。德国桌游巨头睿思(Ravensburger)就已经采取行动。该公司的市场部负责人Katy Fletcher表示,公司利用自身研发桌游产品多年的优势,在2020年试水学龄前科教系列产品,反响不错,在2021年开始全面推进。


动向3:牵手幼教IP 

同样关注学龄前科教市场的,还有万代国际,不过走的是授权路子。该公司选取了在社交流媒体YouTube上火爆起来的幼教IP“Cocomelon”作为切入口,利用幼教IP在家长儿童心目中与学龄前科教紧密的关联,一口气推出了多款学龄前授权科教产品,可谓相当聪明省力。


动向4:系统联动课堂

前文提到,科教产品在研发过程中,有意加强“教”的方面,在科普说明书上下功夫。再进一步延伸,则是产品背后,科教材料、服务的拓展。在学校因疫情暂停线下教学期间,玩企就担起了一份社会责任。乐高、美泰、孩之宝、Learning Resources、Educational Insights等有实力的厂商,都先后推出家庭教育资源站,涵盖STEM、人文等领域的学习素材。搭配自家产品,效果更佳,顺便卖卖货。口碑有了,业绩也有了,一举两得。

到了今年,这项服务有了进一步发展,加强与学校课堂内容的适配度,让家长可以挑选与学校进度一致的内容、产品,与学校学习形成良好的互补。Science4you所属公司Vivid目前就利用该系列进行尝试。


动向5:订阅式消费

玩具盒子订阅模式虽然并非新兴的消费模式,但是在疫情期间却特别适合科教玩具的分销。订阅盒子服务提供商Kiwi Crate就因此火了起来。它根据孩子的年龄,为家长提供不同时长的订阅方案。家长下单后,商家就会定期按进度寄送相应的玩具包,让孩子可以有计划、系统地利用玩具包进行相应的科教游戏,解决了家长不懂玩具如何选、疫情期间玩具无处买的后顾之忧。

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主打科教玩具订阅盒子服务的Kiwi Crate在疫情期间火了起来



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