对于盲盒，尽管一直有不少争议，但像近段时间这样“负面消息”缠身的情况还是比较少见的。在搜索引擎上检索盲盒，有关资讯里几乎都是对“宠物盲盒”的批判、对“文具盲盒”“机票盲盒”的质疑。而被誉为“盲盒第一股”的泡泡玛特在经历涨价、新品瑕疵率高、售后服务不佳等风波后，市值从最高的1500多亿港元下跌到865亿港元（截至6月16日）。

争议性对盲盒快速发展趋势有所遏制，但并没有影响更多的企业布局盲盒。多位玩具厂商承认，当下盲盒市场有些混乱，但对其发展前景依然非常看好。他们还提出，企业要同时重视设计、质量，才有机会在盲盒市场站稳脚跟。

趋势减弱热度不减

今年以来，盲盒市场似乎没有去年那么火爆。河南福芳商贸有限公司总经理王建芳提到，从他们的销售情况来看，比去年明显下降了好多。“今年因为新冠肺炎疫情导致经济环境不是很好，盲盒的高速发展脚步也可能稍微放慢一点。” 

广州高佳贸易有限公司（下称“高佳贸易”）总裁周宗翰认为，今年盲盒市场有逐渐走弱趋势的原因有三点。第一是消费者对盲盒的认识在提高。据艾媒咨询调查显示，超过三成的受访者认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性；超过两成用户认为价格不合理。当消费者对盲盒的认知提升，并且逐渐趋于理性消费后，盲目购买的情况便会减少。

第二是消费者对盲盒设计造型的要求越来越高。资深玩具从业者杨伟军提到，现在很多企业是用做儿童玩具的思维、标准去做盲盒玩具，设计、质量达不到盲盒受众的要求，销量自然不好。就连泡泡玛特都曾因为新品瑕疵而被消费者投诉。

第三是媒体对过度消费盲盒的引导宣传。中国消费者协会、人民日报、新华社等都曾发文谈盲盒销售存在的问题、过度消费盲盒的坏处等，并提醒消费者理智购买盲盒。

盲盒发展势头有所减弱，但在热度上并未受太大影响。从今年深圳玩具展现场情况看，思成智玩、菠萝树、启梦玩具、百星瑞、德必胜、杰森动漫、乐之宝等传统玩企和潮玩企业都推出了各具特色的盲盒。宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中表示，他们门店有很多盲盒，如若来、奥飞娱乐“阴阳师”系列、“叶罗丽”盲盒、L.O.L惊喜娃娃等，整体销售都还算不错。“我们门店拿的盲盒量相比潮玩系统要少些，一些热卖的、经常需要补货的款式都是主供潮玩系统的，我们还拿不到。”

而在今年“6.18”年中促销活动中，盲盒也被颇为看重。菜鸟平台数据显示，截至5月下旬，有数百万吨“6.18”预售商品备入仓库，其中盲盒手办备货量同比暴增1000%；京东大数据也显示，盲盒、手办、静态模型、卡游等玩具在今年“6.18”期间销售火爆。

入局者众行业较乱

泡泡玛特2020年年报显示，其产品的毛利率在65%以上。如此高的毛利率自然吸引很多企业，比如奥飞娱乐、高乐股份、江苏若态等传统玩企；咏声动漫、游奇文化等动漫企业；乐之宝、不误正业等新兴潮玩企业。还有连锁企业如名创优品、视频网站如优酷、文博单位如河南博物馆等。

盲盒的市场是增长的，混乱也确实存在的。杨伟军表示：“很多盲盒企业都是找代工厂合作。像东莞、深圳地区有很多工厂以前是港资企业，制造产品的标准、精细度等比较高，能够达到盲盒产品要求；其他很多地区的工厂达不到这些标准，生产的产品质量很差。”

盲盒作为新兴品类，无论是包装设计，还是产品用料材质都没有统一的标准。这一点给了企业更多发挥空间，可以将包装设计成袋子、棒棒糖、冰淇淋等造型；而盲盒内的产品可以是迎合年轻人喜好的手办、人偶，也可以是儿童的DIY玩具、积木、娃娃等。但也有很多隐患，如有企业认为盲盒玩法就是未知性，只是将产品塞入盒子便以盲盒为卖点销售，全然不考虑产品的设计、质量。这就导致市场上的盲盒很多，但质量参差不齐。

而在盈利方面，头部企业占据大部分份额，有成熟市场运营的企业也可以分一杯羹，而那些新手企业就没这么好过了。杨伟军告诉记者：“以深圳为例，这里有很多设计师成立的小公司、工作室，而这些设计师以前可能是给其他企业做设计工作的。看到盲盒市场火起来后都自起炉灶，自己设计产品，找工厂代工生产。”设计师了解设计部分的工作，却不了解生产环节、市场运营，保证不了产品的质量，又没有有效的推广宣传、渠道布局，自然难以盈利。

“乡村爱情”盲盒有点土，但还原度高

设计与质量须并重

“盲盒市场肯定还是会持续的，毕竟开辟了吸引年轻人的新赛道。而且企业对产品的研发投入越来越多，好的产品、好的品牌还是能够持续做下去的。”徐金中对盲盒的市场颇为看好。

市场的前景好，但能长远走下去的是好产品、好品牌。杨伟军强调了IP在盲盒中的重要性。“现在盲盒市场上的IP，要么来自于游戏、动漫、影视剧等，有固定的粉丝；要么就是原创形象，有企业原创的，也有设计师原创的。”原创形象由于缺乏内容的支撑，需要企业在吸引、凝聚粉丝，与粉丝增强粘连度方面付出更多努力。

仅有IP不够，还需设计得好才行。今年3月优酷推出的“乡村爱情”盲盒，虽然被网友嘲笑“土得掉渣”，但电视剧粉觉得很亲切，认为生动还原了剧中角色的神态及装扮特点。该产品预售3天销量就超过了1.23万个。而奥飞娱乐推出的“阴阳师”盲盒同样因为设计细节还原度高，深受游戏粉丝的喜爱和好评，仅2020年9—12月便实现销售额3000多万元。

这两个IP盲盒都是手办类，定价是59元，以年轻消费者为主。儿童玩具又该如何做盲盒呢？周宗翰介绍说，高佳贸易的总公司台湾高佳有限公司生产盲盒包装概念的玩具已经超过30年了，而高佳贸易2014年在国内推出高佳多个玩具品牌，生产销售具有盲盒包装概念的魔法泥系列玩具、发现挖掘考古玩具。“我们的产品以各种新奇趣的DIY玩法来开发、提高小朋友的智力及动手能力，主要针对6~15岁的消费人群，价位在25~35元不等。”

考古盲盒这两年比较火，河南博物馆、三星堆博物馆都推出了考古盲盒。这类型产品既能让人动手，又能学习历史知识，颇受年轻人、家长、孩子多方喜欢。“考古盲盒打开外包装后，小朋友不会马上看到里面的产品，而是需要使用产品配置的工具进行挖掘，进而体验考古的过程，在潜移默化中提升小朋友的动手能力。”周宗翰介绍说，他们的发现挖掘考古盲盒有十二生肖、青铜时代、古蜀文明等不同主题。此外，高佳贸易还推出了“魔幻泡泡”，将产品放入水中后会看到翻腾的泡泡，而在泡泡溶解后则会得到1个小玩具；“西游记”系列，既有人物形象公仔主题盲盒，也有印制人物形象的仿古钱币盲盒。

“设计和质量是同等重要的。”杨伟军透露此前公司设计的系列产品非常好，但由于质量没能满足要求，现在还未上市。质量对任何产品都很重要，儿童玩具要进行3C认证、做相应的检测，非儿童玩具也应注意不要有掉色、脱漆、异味等问题。“盲盒销售最好的还是潮玩系统，这些渠道对产品质量要求很高。质量不过关在铺货上也会受影响。”

“目前国内盲盒市场刚刚起步，市场竞争也是刚刚开始。随着国内经济及文化的发展，盲盒将会成为一种具有生命力的长线玩具品类。”周宗翰认为，未来盲盒的发展方向应在于产品是否更能表达消费者的情感寄托、是否更能融入消费者的生活需求，不要过度开发无玩法性的盲盒产品。

考古盲盒兼具锻炼动手能力与学习知识作用，更受欢迎