在各类社交媒体、线上娱乐无孔不入的今天，功能较为单一的传统静态毛绒似乎难以引起人们的注意。但一个名为Squishmallows的毛绒系列却证明了，事实并非如此。它一不靠IP授权，二不靠盲盒玩法这两大热门营销手段，却在过去的12个月内令欧美民众为了它牵肠挂肚，排队争相购买。那么，它是如何做到的呢？

网友晒出家里的Squishmallows，数量之多几乎占满整个客厅

如生活必需品般遭疯抢

Squishmallows毛绒系列是KellyToy于2017年推出，截至2020年年底，在全球40个国家和地区的销量就达到了5000万只；而到今年3月底，这个数字已经攀升到7300万只。仅Learning Express Fort Collins一家玩具店，在2020年就售出了约1.1万只Squishmallows。而2021年仅仅过去三个月，就卖出了9000多只，热度依然不减。据悉，2021年前三季度的商店订单是2020年全年的三倍。因此，官方估计，到今年年底，将会达到1亿只，不可谓不惊人。

人们爱它爱到什么程度？堪比新冠肺炎疫情期间抢厕纸、口罩般狂热。在疫情持续期间，人们为了买到一只Squishmallows毛绒，在得知商店有新到货的时候，排长队去购买，甚至出现了“黄牛”，四处疯抢。还有一次性把店内的Squishmallows毛绒全买光的情况，令商家不得不因此限制每个顾客的购买数量。而很多爱好者不惜冒着感染的风险，去各处商店寻找，形成一种类似寻宝、狩猎的行为现象，名为“Squishmallows Hunt”。不仅线下如此，线上更是经常出现秒空现象。甚至还有人为了在线上购买心爱的Squishmallows，而遭遇诈骗的情况。

虽然Squishmallows原定的受众是10岁左右的青少年，但是，实际的粉丝年龄层横跨10~30岁。疯狂的粉丝们少则拥有十几只，多的有上百只。美国阿拉巴马州的一名21岁大学生Rebecca Brown拥有多达325只。

先天条件独特

要分析一款产品走红的原因，必须要从内外两方面的因素来看。而Squishmallows作为一款毛绒产品，有着相当独特的先天条件。

*首先，质优价廉。Squishmallows有着超乎寻常的柔软度：不仅外层织物手感顺滑，内层填充物也具有非常好的延展度。整体就好像棉花糖一样，无论怎么抱都非常舒服。除大尺寸产品外，官方发售价控制在15美元以下。在一些特价商店，比如Five Below，甚至只要5美元就能到手。这在同类产品中来说，真是相当实惠。

*其次，产品推新快，品种选择多。KellyToy推新相当勤奋迅速，逢年过节都会推出相关的应节系列。碰上社会大事件，更是不会错过。比如疫情期间，就推出过向一线医护、社工致敬的系列产品。此外，产品有2~24英寸（5~60厘米）不等尺寸，满足人们不同喜好的需求。厂家甚至会为不同的零售商供应特别定制的款式。产品类型更是涵盖标准的毛绒、婴儿摇铃毛绒、儿童颈枕等多种不同种类。产品造型更不用说，有多种动物可供选择，令人眼花缭乱。经过4年多的发展，目前已经推出了超过800款不同形象的毛绒产品，几乎是一天半就推出一款。

*此外，拟人化设定。毛绒玩具是一种非常讲究情感价值的品类。KellyToy在每推出一个新形象时，都会给这个形象取名，比如猫头鹰霍莉（Holly the Owl）或企鹅派珀（Piper the Penguin），还为之设定一个生平故事和性格，印刷在出厂标签上。厂家还会关注到一些少数边缘群体。比如，有一只Squishmallows就患有社交焦虑症，使具有焦虑症的粉丝感受到尊重和重视。这些事情虽小，但的确有助于人们了解并尊重少数群体。同时，对有类似经历的粉丝具有不同寻常的情绪价值。

质优价廉不难，产品多、推新快也不难，为玩具进行拟人化设定也不难，很多厂商都能做到其中的一点或两点。但能同时做到三点，并且坚持数年之久，就不是一件简单的事情了。

同一款造型有多种不同尺寸，满足人们不同喜好的需求

后天持续提供情绪价值

产品出厂后，厂商依然持续为粉丝提供情绪价值和服务。和出厂时的拟人化策略一脉相承，在社交媒体的官方主页上，官方称呼每一只Squishmallows时，都会有意使用和人一样称呼，强化产品的个性印象。此外，消费者购买产品后，每只Squishmallows都可以在线注册成为官方社区的正式成员，可以获得官方收养证书、独家优惠及新品快讯推送。

此外，厂家也非常注重在社交媒体上与粉丝的互动。如果粉丝在社交媒体上发布Squishmallows的照片，并@了官方。官方会定期转发粉丝帖子，分享给整个社区好友。不仅如此，官方还会关注粉丝的账户，留意粉丝动态。这种对粉丝的认可与平等互动，令Squishmallows粉圈相当和谐、友爱。一些粉丝甚至只是为了分享他们的Squishmallows而创建新的Instagram账户，而一些Facebook小组允许Squishmallows交易。不少粉丝在线上分享、寻宝、交换的过程中，交到不少好朋友。

目前，Kellytoy正在更新升级Squishmallows网站和收藏指南，努力提升其社区参与体验。此外，围绕着Squishmallows，厂商推出了一个名为Squishville的新毛绒系列，其实就是为Squishmallows提供一个新家，创设更多的游戏场景和可能。

每只Squishmallows的出厂标签上，都印有名字、生平故事和个性信息

Squishmallows官方Instagram账号会发布粉丝投稿

时势造就巨大成功

如果说，上述先天和后天的因素加起来都只是让Squishmallows在粉丝圈内小红，那么短视频平台TikTok的兴起和新冠肺炎疫情的突袭，就猛泼了一桶油，令其大红大紫起来。

一位粉丝在无意中买了第一只Squishmallows后，TikTok就开始推送相关的视频。这位粉丝看到更多不同形象，觉得Squishmallows都超级可爱，从此就成为疯狂搜寻、购买的铁粉之一。许多TikTok用户发布了他们去商店里买Squishmallows或介绍家中Squishmallows的视频。一位名为Lambert的粉丝说：“去各个商店寻找不同款的Squishmallows，就好像一次有趣的冒险任务一样。”在TikTok上，带有Squishmallows标签的视频已有超过 16 亿次的播放量。

在疫情期间，Squishmallows的治愈功能更是吸引了众多对现实充满焦虑的人们。一位名为Bula Blanco的粉丝认为：“我觉得Squishmallows真的很可爱，而且现在每个人都被困在家，有很多时间，可以拿它们来作为摆饰，也可以做枕头，好像有人陪伴在身边，真的很舒服，很治愈。”有不少大学生就因此钟情于Squishmallows，有的大学甚至有本校的Squishmallows社群，粉丝可以在社群里交流，甚至进行视频交流会。

Squishmallows的火热，在二手市场上也有所反应。据平台方透露，自2021年以来，eBay平台上就有近6万条Squishmallows的售卖信息，平均每天新增近700条，今年已经有5.8万只在eBay上成功交易售出。

为了给Squishmallows一个正式的家，厂家又推出了新的衍生系列产品

在eBay平台上，Squishmallows的转卖价格，最高超过了2万元人民币

火热背后的思考

“小红靠捧，大红靠命。”这句话放在这个案例中，也是成立的。小范围、短时间的成功也许可以依靠公司铺天盖地的宣传、出其不意的营销来达到。但是要获得长久的成功，不仅需要先天的条件（售前研发），后天的努力扶持（售后营销、推广和服务），更需要时势的推动。Squishmallows近期的大火，离不开这三个条件的完美结合。