在电商销售节节攀升的背景下，如何提升门店消费体验、留住消费者，成了摆在实体零售业者面前一个非常现实的问题。本文通过一些实例，来了解一下海外主要玩具市场实体店的求存策略。

日本百货：卖场外包

根据日本百货协会的数据，在日本经济发展的黄金时期，日本百货全年销售额达到12万亿日元（1991年数据）；而到了2019年，这个数字仅剩下一半，仅为6万亿日元左右。由于日本百货业销售持续低迷，越来越多的日本百货缩小了玩具卖场的面积、裁减销售人员数量。

在这种严峻的情况下，一年可以获得一亿日元（约650万元人民币）以上玩具销售额的百货卖场真是少之又少，玩具卖场作为吸引家庭消费者的手段之一，对百货店来说不可或缺。如果撤销玩具卖场，势必会对百货的人流量造成影响。因此，从全国性的大型连锁，到地方性的小型百货，将玩具卖场的整体运营外包给经销商的现象并不鲜见。石川玩具集团就是比较突出的百货玩具卖场承包商，目前正为17家不同百货店（集团）运营着分布在日本全国各地的33家玩具卖场。

那么，在如此艰难的情况下，日本百货又是如何适应和调整的呢？

“玩具+”模式

现在人们逛商场，尤其是大型综合性百货商场，更着重于休闲娱乐，购物往往只是附带的。所以，据石川玩具集团CEO宫内秀之透露，石川玩具帮百货店运营卖场时，会因应这个变化调整货物陈设。比如，过去百货店常常是服装一层、食品一层这样按商品的实用功能来分区，比较专。而现在的卖场从过去的“专”向“广”改变。即现在越来越多运营商会将益智玩具、婴儿用品、儿童杂货等商品组合成儿童卖场。将客户可能需求商品搭配在一起，创造出一个复合购物场景，给人创造一种一站式买齐孩子需求所有商品的购物体验。这样，在方便家长之余，也能提升冲动消费的可能性。这就是所谓的“玩具+”模式。

“玩具+”模式设计图，玩具卖场面向走道吸引家庭消费者，周边环绕着儿童用品货架

突出定位

说起百货店，人们的印象就是，品类齐全、商品质量好，档次高。在电商高速发展的时代，这个认知依然根深蒂固。所以，百货店充分利用消费者这个心理，在玩具卖场的选品上，特别重视那些适合用于送礼的玩具产品。万代、多美这些本土知名品牌就不用说了，凸显档次的木制玩具也是百货店的热门品类。

此外，为了形成产品差异化，引入日本国内尚未上市的海外品牌供消费者尝鲜消费也是常见操作。高岛屋、京王百货、东武百货和崇光西武将玩具卖场外包时，都向承包商提出了选品要符合送礼定位的要求。

强化优势品类

实体店有空间的限制，所以，如何把有限的空间用到刀刃上，就成为重要课题，需要根据销售情况不断调整产品品类的比例。

幼教玩具。对日本百货店来说，有个共同的特点，就是幼教玩具都是优势品类。也许这和产品安全要求高、送礼情况多有关。日本玩具专业杂志《Toy Journal》的调查显示，多数大型受访日本百货都不约而同地提到了会加大幼教品类的进货数量。在崇光西武百货，幼教玩具甚至占到了玩具进货量的4成。

陪伴机器人。在疫情期间，适合全年龄段的陪伴机器人受到了更多的关注。2017年，高岛屋百货的新宿分店率先开设了固定的机器人体验区，受到家庭消费者的欢迎，于是2019年将面积扩大一倍。哪怕在疫情期间，实行预约体验活动，反响依然热烈。高岛屋计划继续加强陪伴机器人这类优势品类的投入。

高岛屋新宿分店机器人玩具体验区

编程玩具。紧跟政府教育政策的变化，进而快速铺设相关产品，也是实体店的赢利点。2020年4月，编程成为了日本必修科目。所以百货店纷纷开设编程玩具专区，发挥体验优势，满足消费者需求。

轨道玩具。日本因为轨道交通发达，有很多轨道玩具的粉丝。京王百货发挥自身和京王地铁兄弟企业的关系，推出京王地铁的独家授权轨道玩具，同时突出在轨道玩具领域的销售优势。

优化长者服务

日本是典型的老龄化社会，少子化严重。年轻一代熟练操作互联网，是电商消费的主要人群。因此，日本百货店就瞄准了有钱、有闲，还疼孙辈的长者消费群。以京王百货为例。这家百货店采用会员制，买家多为附近的长者居民。考虑到他们在疫情期间上网购物不方便，同时又想给自己的儿孙送礼物表达关心的需求，店员会贴心地定期给长者打电话，询问需求，并提供电话下单服务。

欧美玩具专卖店：丰富感官体验

下面，我们把目光转向欧美。和电商相比，亲身体验是实体店无可比拟的优势。有研究表明，感官体验与人们的记忆相连。如果实体店能提供良好的体验，往往更容易给消费者留下深刻印象。因此，就有欧美店家开始利用内饰设计，充分调动消费者的多重感官体验，来达到留客、促销目的。

美陈走向精品娱乐化

把商店变成探索和娱乐场所的想法并不新鲜，只是电商在疫情中的爆发式发展，令实体店必须重视并加快这个转变进程。对于儿童来说，除了可以在视觉上看到产品，最重要的感官体验就是可以动手玩！

在这方面做得比较出色的就是美国盐湖城美国大酒店内的JouJou玩具店。在这家精品玩具店内，结合了巴黎各类玩具店和经典玩具复古元素，有色彩缤纷、制作精巧、引人入胜的不同游戏主题空间，比如怪兽剧院、魔法森林、机器人共和国、糖果风琴等充满欧洲复古元素的角落，让孩子们流连其中。

在JouJou玩具店，孩子不仅可以通过视觉，还有触觉、听觉，甚至嗅觉来感受玩具

激发情绪认同

更高层次的消费体验，就是认同消费，简单概括起来，就是“愿花千金，只为所爱”。这点尤其适用于玩具品牌专卖店。因此,在店面美陈元素的选择上，可以吸引与品牌价值相契合的消费者，并与之产生共鸣，获得认可，从而撬开他们的钱包。位于西班牙巴伦西亚的学龄前玩具品牌Dideco概念店，就是一个很好的例子。概念店调动了多种手段，整体呈现出非常浓郁的自然气息，体现出公司的主要概念：发现、感受和学习。

西班牙Dideco玩具概念店，引人去“发现、感受和学习”，这也是其品牌核心。