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与头部主播合作,玩企图什么?
2021-03-03 17:19:31   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:李昕   


“直播带货”有一个众所周知的现象:大部分流量掌握在头部主播手中,非头部主播尤其是小主播的流量非常少。而去年“直播带货”交出的一组组成交额数据也基本都由头部主播创造。流量大、成交额高意味着收费高,非高利润、高单价的品牌不敢轻易尝试,玩具品牌便是如此。

《中外玩具制造》杂志记者曾经就“直播带货”模式采访过很多玩具厂商,大部分都对模式表示认可,但考虑到玩具的体验属性比较强,且单价较低,因此暂不考虑跟头部主播合作。但随着“直播带货”模式的成熟、常规化,玩具厂商也逐渐改变态度,尝试与头部主播合作。


玩具成直播间常客

今年春节前夕,上海布鲁可积木科技有限公司推出了一款积木新春限定礼盒,并在薇娅直播间进行销售。上万套礼盒,链接上线瞬间便被抢购一空。像布鲁可积木这样与头部主播合作的玩具品牌正在逐渐增多。

记者整理头部主播直播预告的资料发现,去年下半年尤其是“双十一”之后,头部主播的直播间有了越来越多的玩具,其中既有国际品牌如乐高、费雪、孩之宝、弥鹿、玩具反斗城,也有国内品牌如奥迪双钻、美乐童年、卡游、罗弗、万高等。产品类别覆盖积木、粘土、卡牌、盲盒、拼图、变形玩具车、玩偶等,价格则从十几元到数百元、上千元不等。

单从直播间销售情况看,尽管不是所有的玩具都会上架即秒空,但销量攀升还算比较快,部分知名品牌的产品往往需要二次加货或预售。那么实际的合作情况、合作流程到底如何,还是要由亲身体验的企业来分享。

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与主播合作的玩具品牌越来越多


多个环节需要沟通

在直播间,主播从介绍一款产品到上链接销售的时长可能只有10分钟左右,遇到大促销时间可能更短。但在这之前,品牌方要做的准备工作是很多的。根据部分与头部主播合作较多的玩企经验,记者总结了合作流程、费用、选品、排期等厂商较为关注的内容。

在合作方面,尽量跟主播团队直接合作,这样可以避免因代理层层加价,导致品牌方成本攀升。“一般的流程就是与主播签订合同,提供产品选品表,表格信息要包括产品名称、直播优惠、历史最低价、常规市场价格等,还要提供样品,双方协商讨论后确定最终上播产品。”奥飞娱乐股份有限公司(下称“奥飞娱乐”)负责人告诉记者。

在费用方面,头部主播的合作费用通常包括坑位费和佣金两部分,不同产品坑位费的收取方式不一定,不同的头部主播坑位费也不一样,数额从数万元到数十万元不等。漯河市罗弗文具制造有限公司(下称“罗弗文具”)营销总监纪立博根据他们的经验总结道,坑位费根据不同的时间点和场次会有所不同,抽佣比例一般是实际成交额的20%~30%。奥飞娱乐从合作过的主播看,平均佣金比例约为20%。

在选品方面,主要是由品牌方提交给主播团队,但偶尔也会有主播提出感兴趣的产品,主动要求上播。奥飞娱乐则会根据主播的风格定位以及粉丝群体特性,向主播推荐产品。除了提交产品,品牌方跟主播团队还要就产品优惠政策、寄样安排、备货量、直播时间、售后处理跟进等内容进行协商,达成一致的处理办法。另外,还要提交公司的实力背书。

在排期方面,不同主播的档期不同,有些可能一周就可以安排上播,有些可能需要1个月以上。纪立博表示,如果跟主播是初级合作的话,周期会比较长,一般在2~3个月。过了初级合作后,后续再合作就会比较快,大概1个月左右的时间。


助力品牌扩大宣传

跟头部主播合作要提供低于常规零售价的价格,还要支付坑位费与佣金,一场直播下来利润未必有多高。玩具厂商看中的也并非直播带来的利润,而是对品牌的宣传。

纪立博介绍说,2020年对于玩具行业来说是非常有挑战性的一年。根据市场的不断变化,罗弗文具也在积极调整,寻找新的增长点。“直播作为一种新的形式,我们也希望能积极拥抱。头部主播的影响力相对比较大,我们更希望将其作为一个品牌和产品宣传的机会。相比于日常店播,头部主播在短时间内的曝光效果会更好。”

罗弗文具对头部主播的带货效果较为满意,基本达到了企业的预期。纪立博表示,罗弗本身是知名的超轻粘土品牌,拥有很好的粉丝基础和口碑。每次直播也都给消费者提供了很大的优惠幅度,因此他们已经合作过的几次直播退款率都非常低。

奥飞娱乐相关负责人也提到,头部主播由于聚合的流量和影响力,最直接地带给品牌和产品的效用是宣传推广。在此基础上,再加上可转化的销售期望,对知名品牌推新品或者知名品牌/产品都具有促进销售的作用。“2020年公司合作过的头部主播整体还不错。尤其薇娅的直播,当时的效果超出预期。目前,奥迪双钻天猫旗舰店已经跟薇娅签了独家合作,会保持良好的合作关系。未来,公司将主要与超头部主播合作。”

谈到是否会继续布局“直播带货”,纪立博提到,根据罗弗文具发展和产品的节点,未来还会考虑继续合作。“接下来我们会更多地跟各个维度的直播达人和主播洽谈,让消费者更方便地通过各种渠道体验到罗弗超轻粘土。”同时,纪立博也强调,品牌沉淀和用户积累还是需要日常不断地通过直播的形式与消费者更近地沟通,因此罗弗文具也会做日常店播。

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布鲁可积木礼盒直播间价格比常规低,产品上线便销售一空


结语

从企业的分享来看,与头部主播合作的优势比较明显,效果也能够达到预期。但我国玩具业中小企业众多,并不是所有企业都能够承担与头部主播合作的费用。为此,有很多企业另辟蹊径,比如佳奇科技根据企业产品特点,提前做好调研,选择粉丝群体与企业产品相契合的主播带货,效果同样很不错。

在肯定其优势的同时也应该看到,“直播带货”还存在不少问题,尤其是刷单、买赞、退货等现象的存在,使得品牌方的权益无法得到有效保障。为此,很多企业在选择合作主播时,会较多地考虑仅收取佣金的,以降低亏损成本。再者,与主播合作能够宣传品牌,却不足以沉淀用户,如何让购买过产品的消费者成为品牌的忠实用户更需要企业思考。


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