今年突如其来的新冠肺炎疫情给了海外玩具业一个大大的“惊”“喜”。惊的是，疫情来得如此之迅猛，打了人们一个猝不及防：企业停工、商场停业、经济下滑；喜的是，疫情反而促进了玩具消费，是除生活必需品外，少数难得在欧美疫情期间获得增长的领域。全球最大的玩具消费市场——美国，甚至在今年前三季度取得了前所未有的19%增幅，令人们对即将到来的圣诞玩具旺季充满了信心。然而，事实真是如此吗？

疫情令更多消费者倾向线上购买玩具

市场需求走向不明朗

 欧美是“消费驱动”型市场，人们有需求，市场就兴旺。而今年，由于以下多种因素交织，情况非常复杂，导致了市场需求走向并不明朗。

1. 家庭消费力及意愿趋强

全球市场调研机构NPD集团副总裁Juli Lennett在其官方博客上指出，疫情对家庭消费力和消费意愿的影响，要分两种情况来看：高收入家庭的消费力和消费意愿比往年要强，因为他们取消了外出度假和其他娱乐活动，为了让上网课的孩子玩得开心，以免妨碍他们在家工作，所以富余的资金自然而然就分配到玩具消费上。而为数众多的低收入家庭，家长虽然失业，但因为可以获得政府经济救济，抱着人生苦短，今朝有酒今朝醉的心态，所以对玩具消费影响不大，乃至持平或轻微增长。

在英国，家长的态度则暧昧得多。有41%的家长愿意在圣诞节花更多钱，来弥补今年的不如意。但也有41%会担忧经济衰退，消费有所收紧。

总体而言，圣诞节是今年难得的大型庆祝机会，出于犒劳自己、弥补孩子不能外出的原因，会有更强的玩具需求，有利于玩具销售。

2. 消费向线上转移冲动消费减少

往年的圣诞消费大部分集中在实体渠道。对玩具消费而言，冲动消费的可能性很高。但今年这种情况可能会大大减少。由于欧美疫情形势依然严峻，如英国苏格兰等地区就因此而再次封城一个月，实体玩具专卖店被迫关门停业，玩具消费会继续向线上转移。因为线上更方便，选择更多，所以消费更为理性，会对依赖冲动消费的玩具业有一定影响。

3. 宣传传播影响力减弱

去年有迪士尼的《冰雪奇缘》《星球大战》以及《玩具总动员》系列电影，这3部电影带动了将近5亿美元的玩具销售额增长。而今年这一情况不再，且在流媒体上，针对儿童的电影资源有限，所以这势必影响电影相关授权玩具的销售。有专家分析，可动玩偶类玩具今年销售大跌，就与电影上映停滞有关。此外，本期文章《欧美圣诞玩具清单大起底》中，商家、儿童的选品中电影相关授权产品减少，也体现了电影对授权玩具的销售推动力在减弱。

除了电影外，学校停课也对玩具的宣传传播力有一定影响。儿童线下社交场景减少，玩具分享和口碑传播的几率就大为降低，这对玩具的需求也有一定影响。疫情以来，依靠社交而推动销售的可收集玩具，在今年销售罕见地出现下跌，正是受停课影响。

产品供应仍有不稳定风险

玩具需求增长、消费向线上转移，对产品供应提出了新挑战，国际物流、货物配送、小微玩具专卖店都存在不小的压力。

1. 进口量下降

根据标普全球市场情报公司供应链研究部门Panjiva的数据显示，今年9月，通过海运进口美国的玩具同比下降10.6%，这是自2019年第三季度以来，玩具进口量持续下降。这给玩具品牌商增加了压力。美泰首席执行官Ynon Kreiz在10月的一次分析师电话会上表示，他无法保证美泰可以百分百满足市场需求，但目前正在与销售伙伴紧密沟通，解决可能的供货不足问题。

2. 物流运力不足

今年疫情最大的受益者，无疑是以亚马逊为代表的电商平台，和以沃尔玛为代表的大型零售店。在3月中旬，美国首次实施居家隔离令以来到10月中下旬这段时间，玩具在实体渠道的零售额同比大幅下跌26%。与此同时，亚马逊在第三季度的销售额同比大增37%，利润同比增幅高达200%，达到令人咋舌的63亿美元。

与之相对应的，就是配送系统运力不足。亚马逊已经宣布，将在第四季度多聘请数千名员工以提高配送效率。据报道，英国的邮政系统甚至已经到了崩溃边缘。

为了避免出现扎堆抢购而导致物流系统崩溃，欧美商家鼓励消费者采用网上下单、路边自提的形式，同时有意识地引导消费者提前开始圣诞购物，分散压力。比如，英国玩具零售商协会比往年提前了一个月公布“梦想玩具”清单。“梦想玩具”评选委员会主席Gary Grant表示，随着疫情持续，因防控需求，实体店接待能力大大下降，线上购物需求激增，物流系统早已处于超负荷运转状态。而且，今年的玩具库存不如往年充裕，建议家长提前购物，避开高峰。

小微玩具专卖店挣扎求生

对欧美的小微玩具专卖店来说，他们担心的不是有没有人买，也不是有没有货卖，而是能不能开门做生意。

防疫不易 夹缝求生

从感恩节到圣诞节之间约2个月的时间，正是玩具专卖店最为忙碌的日子。但是因为疫情反扑，比如英国苏格兰地区、加拿大部分地区，又开始了新一轮封城措施。由于玩具属于非生活必需品，玩具专卖店被强制关门停业。哪怕通过线上接单，免费提供近距离送货服务，小微玩具专卖店也没有能力具备像亚马逊那样强大的下单、配送部门，店主运营起来，也相当吃力。与此同时，沃尔玛、塔吉特、乐购等大型综合连锁，却具有可以在疫情中继续开门营业的特权，从而可以继续销售玩具，夺走原本属于小微玩具专卖店的市场份额。

英国玩具及嗜好品协会主席、英国玩具零售商协会，两会联手向英国首相写了一封诚恳的公开信，要求将玩具添加到生活必需品清单中，让当地数百家小微玩具专卖店得以在圣诞节前夕开门营业。

哪怕幸运逃过停业命运，欧美大部分地区的小微玩具专卖店因为店面太小，店铺接待能力大受影响，更别提搞店内促销了。与此同时，防疫成本却大幅攀升，比如为收银台安装有机玻璃保护罩，额外购买消毒物资和安排人手控制店内人流。

此外，银行在疫情时期，更倾向于将信贷额度向大型商家倾斜，因此，小微玩具专卖店正面临资金周转问题。据美国CNN近期对1800名小微玩具专卖店和礼品店店主进行的调查显示，约有一半担忧能否熬过这个圣诞节。

自力更新 合力求存

针对上述提到的困境，小微玩具专卖店选择自力更生，抱团取暖。早在英国首次全国大规模封城期间，就有过百家小微玩具专卖店加入了一个名为“Down Your High Street”的线上平台。这个平台专为当地小微实体店而设，就好比把英国最出名的购物街高街搬到线上，让小微玩具专卖店可以抱团取暖，和电商巨头竞争。

平台的负责人Daniel Whytock表示，很多专卖店上了这个平台之后，每月的营业收入高达五位数。这是个很重要的补充，能在英国封城期间，减少停业风险。

集中了英国线下小微玩具实体店的线上虚拟购物平台，玩具是其中的重要卖点