因为新冠肺炎疫情的影响，今年的欧美圣诞节注定不平常。一方面，由于停工或失业导致家庭收入减少将影响圣诞玩具的消费能力；另一方面，由于隔离令而取消了许多户外旅行或庆祝活动。但综合而言，留给圣诞的消费预算将比往年更多。

无论如何，玩具商家都不会放过圣诞节这个巨大的商机，甚至受上半年玩具销售同比往年有更高的增幅鼓舞，对今年圣诞玩具消费期望值更高。从8月底开始，就陆续有商家公布自己预测的热门圣诞玩具清单，而且清单数量比往年还要多。可以说，圣诞玩具清单的选品、定价从一定程度上反映了商家对市场的信心。本文就分别从英美两国选取了具有代表性的9个圣诞玩具清单，共计190款产品，从价格、厂商、产品特征、热度等方面进行深入分析。除了商家角度之外，清单分析之后，还有从儿童角度出发的愿望清单。两相对比一下，两者的重合度如何。

商家视角

价格篇：美国商家更乐观

从表1的对比可知，美国的商家无论是从涵盖的产品款数和均价这两个方面，都比英国的更乐观。美国商家的清单数量级几乎都是英国的两倍，而产品的均价也比英国的要高近50%。

美国商家中，只有沃尔玛的均价在50美元左右。其余商家价格偏高的原因是，清单中包含了不少破百、甚至数百美元的电子游戏产品，令TRU KIDS和塔吉特/FAO Schwarz的圣诞玩具清单均价突破了85美元。也许这和上半年的业绩表现有关：美国玩具业前三季度同比增长19%，增幅甚至还比上半年的16%还有所放大。

和美国同行相比，英国商家则要保守得多，均价仅为50英镑左右。英国前三季度的玩具销售涨幅由上半年的8%收窄至2%左右，令商家信心受挫。其中，由英国玩具商协会发布的梦想玩具清单（DreamToys）均价更是低至43.75英镑，为英国列入统计的圣诞玩具清单均价最低。而哈姆雷斯的均价是最高的，一方面由于商家本身的产品档次较高，另一方面是由于涵盖了电子编程玩具和童车，令均价达到72.50英镑的高位。

从表2的品牌商来看，来自加拿大的斯平玛斯特击败孩之宝、美泰、乐高这三大强劲对手，以28次上榜的绝对优势登顶。从所在地区分布来看，美国占了半壁江山（5个），可见美国品牌实力之强，其余地区都仅有1个品牌商上榜。令人意外的是，欧洲除乐高这个独苗之外，没有品牌商上前十榜单。

* 塔吉特和FAO Schwarz联合发布热门圣诞玩具清单，共计50款

授权篇：英国占比更高更多元

总体而言，英国圣诞玩具清单中的授权玩具占比30.5%，比美国的27.48%略高，种类也更多元。众所周知，因为疫情影响，今年电影上映计划几乎全部停滞，或从院线转到线上，因而英国商家只选择了“哈利波特”一个电影授权类玩具，电视、动漫、游戏授权类玩具热度更高，星战衍生剧IP（品牌形象）“曼达洛人”、动漫IP“汪汪队立大功”、游戏IP“宝可梦”及“超级马里奥”、名车IP“法拉利”都有出现在英国的圣诞玩具清单上。

美国方面，对电影IP依然偏爱，“哈利波特”“迪士尼公主”“冰雪奇缘”“米老鼠”均有出现，但清单中还出现了英国所没有的社交媒体类IP，如“Ryan's World”和“蓝色斑点狗”。

产品篇：传统类热度最高

通过对所有清单的190款产品进行对比，热度最高的5款产品均为传统类产品。斯平玛斯特在5款中占了3款，当之无愧成为今年最受玩具商家欢迎的玩具品牌商。美泰和孩之宝意外落榜。

并列Top 1

超级马里奥冒险入门套装

Super Mario Adventures with Mario Starter Course

品牌商：乐高

热度：★★★★★★★

上榜商家/机构：乐购、Smyth's、Argos、哈姆雷斯、梦想玩具、TRU KIDS、亚马逊

汪汪队立大功恐龙救援巡逻车

PAW Patrol Dino Rescue Dino Patroller

品牌商：斯平玛斯特

热度：★★★★★★★

上榜商家/机构：乐购、Smyth's、Argos、梦想玩具、TRU KIDS、沃尔玛、塔吉特

Top 3

神秘萌宠

Present Pets

品牌商：斯平玛斯特

热度：★★★★★★

上榜商家/机构：乐购、Smyth's、哈姆雷斯、梦想玩具、亚马逊、塔吉特

并列Top 4

哈驰水晶飞仙

Hatchimals Pixies Crystal Flyers

品牌商：斯平玛斯特

热度：★★★★

上榜商家/机构：Argos、TRU KIDS、沃尔玛、塔吉特

激光战车

Laser Battle Hunters

品牌商：Character Options

热度：★★★★

上榜商家/机构：乐购、Argos、哈姆雷斯、梦想玩具

儿童视角

英国篇：更偏爱积木桌游

根据市场调研公司Kids Insights做的调查显示，欧洲5国（英国、法国、德国、意大利、西班牙）儿童喜爱度最高的5种玩具中，以积木（如乐高、Playmobil）和桌游类（大富翁、我的世界等）为主（见表3）。

美国篇：电影授权玩具魅力减退

表4是市场数据公司The Insights People对6520名3~12岁美国儿童进行调查后的结果。仅有3.7%的美国儿童在调查中提及想要电影授权类玩具，“冰雪奇缘”“汽车总动员”是少见的没有电影上映、影响力依然的长青品牌。这说明，电影上映对相关授权玩具的销售刺激作用至关重要。此外，在100款儿童“想要”的玩具中，仅有0.1%的儿童提及可动人偶，排名第74位，部分原因同样源于电影上映受影响。

总结

儿童更偏好传统玩具

将商家预测的清单和儿童的愿望清单经过对比后发现，由于新冠肺炎疫情影响，儿童外出减少，接受的新鲜刺激也比往年少，因而会转向他们早已熟知的传统品牌玩具。而商家期望新品热卖的想法，也许会落空了。