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新风口大动作“玩具+”的无边界之战
2020-11-05 10:15:24   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   


都说潮流瞬息万变,今天流行的或许明天就会被淘汰。在玩具业,有一种潮流却是延续数十年,至今依旧是行业的主流趋势之一,那便是授权玩具。以往,授权玩具多以动漫授权为主,其他授权形象较少。而随着我国授权市场的快速发展,授权形象范围不断扩大,玩企也有了更多的选择,玩具+动漫、玩具+影视、玩具+游戏、玩具+文创、玩具+建筑、玩具+名人……同时,授权玩具稳定的市场表现也吸引了越来越多的玩企加入研发行列。尽管玩具厂商都表示授权市场竞争压力正在与日俱增,但同样肯定了该品类广阔的市场前景。

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今年独立成展的2020深圳授权展汇聚众多IP,吸引了买家关注


授权市场

产业不断扩容发展潜力巨大

北京电影学院中国动画研究院研究员王续义介绍,中国授权市场是从改革开放后开始的,这之后经历了大约4个发展阶段(右表)。“如今,开拓授权合作的企业越来越多,授权合作的门槛也逐步提升,保底金从原来的10万元逐步进入了50万元或100万元保底的合作阶段。”

据国际授权业协会发布的《2020年全球授权市场报告》,2019年中国内地与香港的授权商品与服务销售收入达104亿美元,同比增长9.7%,是全球增速最快的市场之一。尽管中国授权市场的增长速度远超其他欧美发达国家,其规模也稳居全球第五,仅次于美国、英国、日本和德国,但其仅占全球市场份额的3.6%,发展的潜力和空间十分巨大。

毫无疑问,中国授权市场正处于蓬勃发展期。中国授权市场快速的增长速度和巨大的潜力,吸引了国内外IP大力布局。公开数据显示,如今国内授权市场上的IP来自全球40多个国家和地区,涉及动漫、艺术文化、电子游戏、影视综艺、音像图书、体育运动、人物肖像、网络文学等不同领域。更多的IP版权方、更丰富的授权形象来源进一步促进了我国授权市场的繁荣发展。

“授权产品会比普通的产品好卖一些。”这是不少渠道商对授权产品市场表现的评价。这种良好的市场表现也使得越来越多的企业重视IP授权类产品的开发,如服装、玩具、鞋类、配饰、生活用品、婴儿用品、游乐园等都是重要的被授权品类。


中国授权市场四个发展阶段

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玩具行业

授权玩具来源多元化

在授权市场中,玩具是非常重要的品类。我国授权市场的快速发展与变化自然也影响了授权玩具的开发。从行业总体来看,玩具业紧跟授权市场的变化,玩企积极与新生的、火热的授权项目合作,从而使得授权玩具产品更加丰富、更具有特色。


动漫仍是授权主要来源

广东凯利达科技有限公司(下称“凯利达”)是一家主营儿童彩妆的玩企,开发了许多正版授权的彩妆玩具。据公司总经理陈佳凯介绍,凯利达从2009年就开始进入授权玩具的研发行列,目前合作的IP包括“迪士尼公主”“米妮”“苏菲亚”“冰雪奇缘”“冰雪奇缘2”“芭比”“巴啦啦小魔仙”“叶罗丽”等,大部分都来自于动漫。

在玩具业,动漫一直都是玩企合作IP的主要来源。最初,玩企合作的授权IP形象以海外的为主,如“变形金刚”“Hello Kitty”“米老鼠和唐老鸭”“迪士尼系列”等。随着国产动漫的崛起,“猪猪侠”“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”“大头儿子和小头爸爸”“熊出没”等国内IP也成为玩企授权合作的对象。

近年,在国内优秀动漫越来越多、海外动漫持续加码中国市场等因素的推动下,玩企可选择的合作动漫IP更多,如邦宝益智与《京剧猫》、奇正创意与《百变马丁》、实丰文化与《萌芽熊》、庄臣与《精灵宝可梦》、咔搭积木与《头文字D》、华旺与《小猪佩奇》等。这当中需要注意的是,玩企选择的动漫不再局限于儿童,而是拓展到了面向青少年甚至成人的,如邦宝益智合作的《斗罗大陆》、雷尔娱乐合作的《魔道祖师》等。


文创授权大热成新贵

9月26日,航天文创玩具品类运营中心正式落地澄海,这意味着今后航天文创将与玩具有更深入的融合。据了解,该中心将为文创品牌提供IP匹配、产品创意、品质把控、营销联动等深度服务,帮助澄海各玩具品牌高性价比地链接IP和实现原创,同时开发具有竞争力的产品。

航天文创是玩具授权新贵,备受玩企看重。仅今年以来,就已经有启梦玩具、奥飞娱乐与中国航天文创达成了合作。再往前追溯,森宝积木同样是拿下航天文创授权,推出了“山东舰”等积木;美驰图则分别获得了“玉兔号”、“嫦娥三号”着陆器、“嫦娥四号”月球车3个航天工程的授权。

除了航天文创外,故宫也是玩企文创授权玩具的主要合作对象。据统计,森宝积木、KEEPPLEY、悦创积木等品牌已经与故宫博物院合作,推出了各种主题的产品;可儿玩具则与宫里的世界(北京故宫宫廷文化发展有限公司的品牌,该公司是故宫博物院下属合作企业)达成合作,推出了宫廷主题的娃娃,如“江山如画”娃娃灵感来源于《千里江山图》。

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可儿玩具推出的“江山如画”娃娃


影视儿童节目受关注

在影视授权方面,大部分玩企主要集中在动画大电影,如“小黄人”系列、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》、“冰雪奇缘”系列等。随着当下影视授权逐渐升温,玩企也纷纷尝试布局非动画的电影、电视剧。如森宝积木、凯迪威都获得了《流浪地球》的授权;另外森宝积木还拿下了《紧急救援》《唐人街探案3》授权;“漫威英雄”系列的授权则是吸引了木玩世家、中动玩具、壹百分等企业;高乐股份是《花木兰》的被授权商;雷尔娱乐开发《三生三世枕上书》《权力的游戏》衍生品;若太科技推出《清平乐》主题盲盒等。

在儿童节目方面,《小伶玩具》是目前与玩企合作最多的,森宝积木、简动文创、爱动动漫、52Toys、罗弗、彩珀等玩企都有获得授权。


图书原创IP兴起

图书与玩具的结合比较少,大部分做授权的都是具有教育意义的图书或者绘本。如小彼恩的“好饿的毛毛虫点读笔”便是美国作家艾瑞·卡尔《好饿的毛毛虫》一书的授权品。《国家地理》内容会涉及到很多地理知识、各种动物,非常适合做毛绒、拼图等玩具。如乐立方获得该图书授权,推出了“非洲大草原”“恐龙帝国”“海底探险”等各种主题的3D立体拼图。

以泡泡玛特为代表的潮流玩具品牌兴起后,玩企逐渐留意到了艺术家的原创IP。如双鹰玩具推出的大师系列积木便是与设计师T-Lego合作;浙江金马的“MOEJOE”“Bare Time 熊”盲盒同样来源于艺术家原创IP。需要注意的是,艺术家原创IP独特性更强,尽管其背后有不同的故事,但由于没有系列的内容去沉淀用户,一般来说消费者是以IP的粉丝为主。

此外,互联网的快速发展也催生了不少原创IP,如“洛天依”“斑布猫”“猪小屁”等,后两个IP分别与趣巢、实丰文化达成合作。

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小彼恩的“好饿的毛毛虫点读笔”属于图书授权


常规与特殊IP均有涉及

除了以上这些外,还有很多比较常规的授权项目如车、游戏等。车是玩具业比较稳定的授权形象,星辉、彩珀、骅达威、喜瑞鹿、双鹰、浩源、美驰图等玩企都有做授权车玩具。在游戏上,因国家对儿童玩游戏管控,近年来授权玩具相对比较少,即便开发也都是以毛绒、积木、摆件、手办等为主,如盟世奇开发的“王者荣耀”系列毛绒、KEEPPLEY的“阴阳师”主题积木等。

还有一些参与企业非常少的授权项目,如人物肖像(雷尔娱乐与Rise男团达成合作)、体育运动(主要是各种赛事的吉祥物)、品牌形象(邦宝益智获得了“三只松鼠”授权)等。


玩企打造自有IP

除了拿IP做授权玩具外,玩企自己做IP、自己开发产品的风潮也再度兴起。对于这种现象,汕头市澄海区泰真玩具有限公司(下称“泰真玩具”)公司总经理李季认为是市场决定的:“其实授权目前合作主要两类,一种是普通的贴图合作,内销外销都是一个样;另一种就是要投入模具开发产品。”单纯的贴图授权合作已经不适合现在的市场了,而大部分热门的IP、热门的品类,玩企一般很难拿到授权。“玩企拿到不那么热门的IP授权,双方都对市场抱有期待。但往往结果不如预期,因此大都是合作一两年就结束了。”

对于授权玩具的开发,李季比较看好的是企业自己做IP,主流产品也是自己开发,这样做得比较长久,比如奥飞娱乐。而泰真玩具目前正在筹备打造自有IP。“我们今年和一家文创企业合作成立了一家玩具销售公司,10月进行初步招商。”李季介绍说,他们会对原创形象“炮炮兵”进行深入运作,沉下心做好品牌运营、宣传推广、产品研发等工作。

近几年,类似泰真玩具一样打造自有IP的企业逐渐增多。如上海葡萄纬度科技有限公司在推出了“布鲁可”积木品牌后,又以其为主角推出了动画片《百变布鲁可》;千童星食品(深圳)有限公司主营食玩类玩具,并围绕品牌“千童星”推出了《千童星家族》动画片等。

对于玩企打造自有IP,王续义是比较认同的。“玩企打造自有IP是企业能够长久经营的一个重要基础,但需要和企业长期经营的玩具产品结合。”王续义强调,如果玩企为了推广自身玩具产品,采取动漫形象和玩具产品结合的方式,而不能将动漫形象融入到玩具产品中,那么玩企打造的IP也仅能够持续短时间的热度。

授权市场的快速发展,让不少玩企萌生了打造自有IP的念头,图为“炮炮兵”



前景预判

压力与潜力同在

王续义提到,国内玩企和授权结合还处于比较低阶的合作模式,即玩企将玩具结合到动画片中去,通过动画的播映实现玩具的热销,类似奥飞娱乐、三宝等企业差不多都有采用这种方式。但随着中国儿童视频消费市场观看动画片方式的改变,动画片+玩具的方式受到市场的冲击。

另外的合作模式就是获得更多的IP授权,推出更多授权产品,但往往受制于授权合作的内容以及期限,玩企无法借助授权合作形成自有品牌优势。“为了提升销售总额,授权越拿越多,授权费用也成了压在玩具企业身上的一个重大压力。”王续义认为,如果玩企不能将授权和提升自有产品市场知名度相结合,则会出现授权IP知名度高销售就好,反之则较差的情况。

北京永华嘉业科贸有限公司主营的授权玩具里,以海外IP授权为主,国内IP授权玩具仅有“超级飞侠”系列。公司总经理马龙表示,国内此前也出现过比较好的动漫IP,但由于后续的内容延续不够,逐渐失去了热度。“国际IP是好,但授权费逐年递增,被授权商的压力很大。还有盗版现象时有发生,还需要加大对知识产权的保护。”

“现在,进入授权市场的企业比较多,授权项目也分得比较细。这种变化一方面使我们在同行中多了一些竞争,但这种IP热潮也让我们获得更多消费者的关注。”陈佳凯认为,无论是授权市场还是授权玩具市场,前景都非常广阔。同时,挑战和机遇并存,玩企要找到更好的盈利模式,分享到品牌授权领域的红利。“今后,我们将用更多的精力去开拓创新,研发更多受儿童喜爱,受市场认可的儿童彩妆产品以及过家家儿童饰品。”

授权玩具的研发比普通玩具需要耗费企业更多的精力。双鹰玩具副总经理杨敦华介绍说:“双鹰玩具在研发IP产品时需要花费更多的精力,因为IP产品的时效性较强,研发时间比较有限,需要更加集中资源和人力协调处理。同时,需要及时与品牌方沟通调整产品细节等。”杨敦华提到,IP产品的淘汰率高,建议企业在选择合作IP的时候要对未来市场有更好地预估,并且要选择贴合自身品牌特性的IP。

杨敦华比较看好授权玩具市场:“近年来,授权市场的产品越来越多,形式也更加丰富,IP的延伸类别也涵盖各行各业,也因此诞生了像阿里鱼这样的IP合作平台,为合作双方搭建桥梁,使得合作更加便捷和高效。”他同样提到,授权玩具通过品牌联合,实现跨品牌流量转化,对玩具产品起到更多的是锦上添花的作用。“玩具的主要竞争力还是在于产品本身的设计创意、产品质量、技术等方面,只有好的产品才能够站稳市场。”


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