近日，有渠道商在中外玩具网运营的微信群中吐苦水，表示由于线上渠道玩具价格太低，导致线下实体渠道经营越来越困难。此话一出，立刻引发了多位群友的共鸣，纷纷就线上渠道产品价格、工厂控价、实体渠道生存等问题展开讨论。
      针对渠道商关注的以上问题，《中外玩具制造》杂志记者采访了一些玩具厂商，他们坦言，电商出现后，线上渠道对实体渠道的冲击就一直存在。而随着主打低价的电商平台崛起，这种冲击越来越大。对渠道商而言，线上渠道产品价格低是趋势，他们必须自救应对冲击；对工厂而言，市场竞争愈加激烈，全渠道布局成为必走之路，但仍会尽力采取措施保护两类渠道商的利益。

渠道商：
电商低价冲击实体
      虎蛋玩具店是山西省大同市的一家玩具零售店，老板魏泉生做玩具零售快6年了。他告诉记者：“电商一直对实体店有影响，但以前只有淘宝，影响还不是很大。现在拼多多崛起了，还有淘宝特价版、短视频带货等形式，都使得实体渠道越来越难。”魏泉生说，现在顾客购物时都会跟电商比比价格，比如之前一位顾客在店里看中一款玩具，零售价65元。顾客购买前去拼多多上查询发现同款价格只要38元还包邮时，就说他乱卖。“现在很多顾客都养成了在拼多多消费的习惯，而线上产品价格就是便宜，要比实体店便宜很多。”
      正如魏泉生所说，如今的电商平台特点之一是低价。无论拼多多、淘宝特价版、京喜，还是今年火热的直播电商，低价成为吸引消费者的利器。而为了保证价格足够低，各大电商平台、网红主播纷纷跟产地、工厂直接对接合作。“平台、主播直接跟工厂对接，价格比实体渠道便宜不少。网红主播还有流量，能卖得动货，这点也是很多零售商比不了的。”魏泉生深感不具有价格优势的实体渠道生存愈加困难。
      线上渠道产品价格不断降低，实体经营更是艰难，这也使得线下渠道商对厂家不控价的情况有所不满。魏泉生举了某品牌的例子：“同样的产品，省级代理的批发价是50多元，而厂家在电商平台的零售价是39元。线上线下产品的差别就是包装不同。”这种情况下，对于并不需要量太多的零售商而言，直接从电商平台购买产品成本更低。厂家这种做法造成的后果就是很多中间商不愿意做该品牌代理。
      上述情况绝不是个例，大部分线下渠道商都有过类似的经历。湖北鑫隆玩具店负责人徐欣告诉记者，她遇到过好多次同品牌同款产品线上价格低过线下的情况，但是只要价格相差不大，客户还是愿意从实体店买的。而如果价格差距太大，客户肯定会选择线上渠道。
      已经做了玩具批发代理31年的河南福芳商贸有限公司总经理王建芳表示，厂家大力布局线上而严重冲击实体店的情况早晚会出现，这是整个实体生意的趋势。“现在一些中小企业为了眼前利益大力布局线上，忽视线下渠道、损害线下渠道商利益。之后，这些企业再想布局线下渠道，就没那么容易了。我认为，未来几年国内玩具业会整合淘汰很多厂家。”

拼多多等主打低价的电商平台的崛起加剧了实体渠道生存压力

生产厂家：
注意控价差异化供货
      我国是玩具制造大国，大大小小的玩具生产厂家众多。根据采访情况来看，但凡以打造品牌、长远发展为目标的厂家，对线上销售产品都会进行控价，也会为了保障线下渠道商的利益，进行差异化供货。
      广东美致智教科技股份有限公司的产品都是全渠道铺货，一般线上渠道建议零售价会比线下渠道低30%左右。该公司旗下品牌春天宝宝营销总监林先生告诉记者，这种情况的确会影响线下渠道的销售，但这两类渠道消费者的消费概念不同：“线下消费属于冲动性消费，消费者看见好的就马上购买。线上消费则属于理性消费，消费者会货比三家。”
      汕头市喜瑞鹿玩具有限公司总经理张纯喜介绍说，他们一直比较重视电商控价，还组建了专门的控价团队负责跟进，以维护线上线下渠道商利益。“我们会合理地定好电商价格，不会一味地低价。另外，包装和搭配也可以错开。”
      将线上线下渠道产品错开是不少玩企平衡两个渠道的方式之一。汕头市澄海区龙淇玩具厂负责人杨小姐介绍：“我们不直接做电商平台，但布局电商渠道已经有四五年，比较清楚线上线下渠道的竞争会出现的冲突点。因此会注意在产品外观、配件搭配、包装盒设计等方面将线上线下产品区别开。”杨小姐举例说，线上渠道价格比较敏感，产品包装就可以比较小、简单；而线下渠道的产品则会做比较大的彩盒包装，使产品看上去大气、高档些。
      厂家还会严格控制两个渠道的供货。“对线上的渠道商，我们只会给他们供应电商的产品，不会让他们拿线下渠道的产品。对线下渠道同样也不会供给电商渠道的产品。”杨小姐表示，如果两个渠道货物供应混乱，对工厂造成的损失是非常大的。
广东德思徕文化传播有限公司将线下渠道作为主要渠道，线上渠道也以传统电商为主，并没有拓展拼多多等平台。公司有关部门负责人蔡镇键介绍说，在渠道取舍方面，德思徕选择保护线下渠道商利益，并安排人员每天负责线上店铺的巡视，以管控线上渠道价格。

前路思考：
慎选品牌做好自己
      从厂家的反馈来看，大部分工厂都是希望能够找到线上线下渠道的平衡点，并且表示不会为了追求销量而一味低价。杨小姐建议，对价格比较敏感的渠道商，在合作前就要了解工厂产品规划和定位，防止在合作后因价格问题导致利益受损。王建芳同样表示，在允许的情况下，最好是跟大品牌合作，因为这些品牌在线上线下渠道布局比较完备，会保护渠道商的利益。
      “品牌商的线上店铺产品种类齐全，这是零售终端做不到的。”魏泉生想到，既然不能做全，那就只能做精做专。“国内整体玩具市场的总销量每年都在增加，但从渠道来看则只会越来越分散，而且是被更细化、更专业的渠道分割。如果啥都想卖，就没有特色了。”他认为，零售商要在选品上多花点心思，品类不用太多，但一定要有门店特色。比如婴幼儿玩具，魏泉生现在只做汇乐的。他要把这个类别、这个品牌产品做精细，让顾客知道他店里的产品品质有保证，就买得更放心。
      魏泉生认为，线上低价趋势很明显了，基本没有阻挡的可能，仅有几个品牌做控价也没有多大的作用。零售商要生存下去还是得从自身出发，做好自己。首先，零售商可以选择直接跟省级代理拿货，缩短中间环节，让终端零售价有更多操控空间。据魏泉生介绍，如今很多省级代理都开设了“云店”，供客户了解产品情况、选购产品。“很多省级代理、市级代理‘云店’的产品价格也挺低的。”
      再者，对店铺做好陈列、做体验店，多放一些样品供孩子试玩。多位实体渠道商都认为，玩具不能脱离实体展示，线下体验也是线上渠道不具备的优势。今年以来，社区团购迎来了一波迅猛的发展，渠道商也考虑通过建立微信群的方式，不定期地给顾客做团购，拉近彼此的距离。
      太原市聪明儿童玩具批发公司总经理李俊文则表示：“树挪死，人挪活。面对这些困难和竞争，建议渠道商适当扩大经营范围，多管齐下，降低单一业务带来的压力和风险。”

实体渠道突围还要靠自救