拼多多在美上市、云集完成1.2亿美元B轮融资、爱库存上半年获得两轮共6.8亿元人民币融资、环球捕手获得战略投资后估值20亿元人民币……进入2018年，社交电商俨然成为了投资风口，上市、融资的新闻层出不穷。
      社交电商指基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的经营行为，是新型电子商务的重要表现形式之一。智慧财经研究院发布的《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模将突破万亿元。那么，如此火爆的社交电商带给了玩具销售哪些机遇？

另辟蹊径的销售模式

      对于社交电商，有人戏言是“在长江、黄河之外，再挖出一条河的玩家”，即其销售模式与线下零售，以及京东、天猫等电商销售模式都不一样。众所周知，天猫、京东等电商巨头发展至今依旧没有解决的就是获客成本高的瓶颈，而社交电商恰恰是通过社交裂变来获取流量，以此解决了获客成本高的难题。而微信支付的普及、小程序的成熟，国内电商行业供应链、仓配和物流的完善，都给了社交电商迅速崛起的机会。
      社交电商发展有多快呢？公开数据显示，今年“6·18”年中促销活动中，成立不足3年的拼多多凭借着拼团低价、社交传播的优势，销售额一路上涨，并最终超越苏宁易购，成为销售榜第三名。且不说拼多多自身发展迅速，其销售模式（如图1）也纷纷被电商巨头复制。如淘宝推出了特价版APP，对标拼多多的拼团模式；京东则在京东优选内新增了“天天拼购”模块，3人~5人即可拼团获得2.7折~6折的优惠。
      拼多多的拼团模式之外，云集、环球捕手、贝店等采用的是B2B2C类平台分销模式（如图2）。这类型平台依靠的是用户之间的传播，即用户可代销供货商商品，通过社交渠道分享给好友，好友购买后，由供货商发货，并返相应佣金给用户。若是多级分销，则直接购买者的多个上级均可获得佣金。分销的基本功能是实现产品从生产商向消费者的转移。
      除了以上两种社交电商销售模式外，还有小红书、美丽说、蘑菇街等“平台+达人分享”模式；什么值得买等内容导购类平台；有赞、点点客、微盟等服务商工具模式；传统微商代理模式。
      业内人士认为，与传统电商相比，社交电商更重视用户、内容，这使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出了强大的前景。这也是很多企业都在尝试社交电商的原因。

好友通过分销商分享的链接购买产品，分销商即可获得返佣

优势明显问题不少

      社交电商出现时间短，却发展迅速，自然有其优势。
      拓展销售场景，提升消费者接受度。杭州如雷科技有限公司（下称“如雷科技”）负责研发销售“小鸡彩虹”衍生玩具。销售渠道除了天猫、京东外，还有小红书上的小鸡彩虹旗舰店。公司内容电商总监孙晨表示，社交电商由于加入了时时刻刻存在于用户身边的关系链，极大地拓展了销售场景，卖货不再是用户想买的时候逛街或在淘宝上搜索才能触及，而是随时随地可能由朋友推送到面前，每个人都是推销员，也都是顾客。
另外，基于社交朋友的背书也让用户在接受产品信息时的敏感度下降、接受度上升。艾媒咨询数据显示，有24.7%的社交电商用户会购买朋友推荐的产品。
      利于渠道下沉。电子商务研究中心主任曹磊接受媒体采访时曾提到，未来几年，电商平台对于三四线以下城市人群的争夺将变得更加激烈。今年3月，淘宝特价版上线，主要满足价格敏感型人群需求，让全国更广大城镇、乡村的消费者都能一键获得质优价廉的商品。而有公开数据显示，拼多多超过3亿的用户规模里，有65%左右来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7%左右。爱库存的定位一直都是服务三四线城市。
      社交电商通过拼团、分销和社群等方式，以较低成本获取大量用户。成本低，因此产品价格低。记者在拼多多上看到一款有声挂图，单独购买需要12元，但拼团就只需要5.42元，而且只需要2人就可以拼团。如此低的价格自然更容易获得消费能力较弱、更重视性价比的三线以下城市消费者的青睐。
      然而，任何事物都有两面性，社交电商在快速发展的同时，也出现了不少问题。
品质服务难以控制。各大社交电商平台在不断加强监管，但由于其销售模式的特点，使得其“店主”特别多，平台监管难度大，很容易出现窜货、假货等情况，从而影响平台、品牌方的利益及形象。此外，个体渠道较为分散，个人从业者难以规范化地为消费者提供商品销售、售后等服务，对社交电商用户购买体验造成较大影响。
      VIP注册成必经门槛。记者下载多款社交电商APP，希望研究其中玩具销售情况，但除了拼多多外，大部分APP都要求有邀请码或者购买VIP才能注册。进入平台页面，甚至有平台只能注册成为“店主”，而不能以买家身份注册。有些平台可以直接进入页面，但购买产品时仍然需要邀请码才能购买。如今，不少社交电商都鼓励上级分销商发展“下线”，从而扩大分销体系。

业内看法褒贬不一

      记者在多个社交电商平台上看到，大多数综合类平台均有母婴类产品销售，其中不乏玩具，且各平台玩具产品各有侧重，如拼多多以廉价玩具为主，品牌玩具比较少；云集的玩具品牌中，比较知名的有100FUN；环球捕手的玩具质量较高，大都是品牌产品，其中也有一些海外品牌玩具。
      尽管社交电商发展得如火如荼，但大多数玩企、经销商依旧选择在主流电商平台销售产品，而且提及社交电商，业内人士也是褒贬不一。
      北京旺旺龙科技有限公司（下称“旺旺龙”）早在去年就开始尝试与社交电商合作。据公司总经理马龙介绍，他们2017年9月开始与微信公众平台“小小包麻麻”合作，提供一些幼儿玩具给平台销售，“这种能够照顾消费者体验的销售模式效果不错”。
      今年，旺旺龙开始使用爱库存进行尾货清理。据马龙介绍，爱库存没有平台费用，但平台方会要求保证其获得产品20%的毛利。比如一件玩具供货商定价100元，平台方在销售时会将价格定位120元，产品售出后，100元归供货商，20元归平台方。“快递费也是由平台承担的。”据了解，爱库存的销售模式是S2B2C（供应链到分销商再到消费者的众包分销模式），定位是帮品牌商、经销商清理不良库存，因此爱库存的产品都不是新品，且价格较低。马龙就表示：“爱库存主要是用以消化库存，清理尾货，不考虑毛利。效果还不错。”
      如雷科技对社交电商进行过调研对比，他们认为社交电商的社交属性有强关系和弱关系之分。而如雷科技希望能够直面消费者，在销售产品的同时，打造“小鸡彩虹”的品牌形象，因此拼多多、云集的模式并不适合他们。“我们觉得大V店非常适合小鸡彩虹品牌。”孙晨介绍道，大V店是MAMA+旗下主打产品，定位为妈妈社群电商。用户可以在大V店开店铺，由大V店将向店主提供货源、物流仓储、配送、售后等服务，店主只需要在社交网络推广自己的店铺或商品。它专注于母婴社交电商，也有很强的内容电商属性。而且大V店还非常重视社群运营，在妈妈群中分享有价值的知识和文章，增强用户粘性。结合内容电商的做法，将嵌入产品信息的优质内容推送到用户面前，获得极高的转化。
      童梦集团董事长廖振辉对电商平台的运营颇有心得，但他表示并不会涉足社交电商。“这些平台价格低、乱，对品牌建设没什么好处。”廖振辉表示，他们希望的是做自主品牌、宣传自主品牌。广州创漫图玩具有限公司销售总监黄永新同样没有太关注社交电商，他表示，这类型的电商应该大都是经销商做，生产厂家做得较少，而且这类型的电商对玩具的销售潜力应该不大。
      艾媒咨询数据显示，2017年中国社交零售用户规模达2.23亿人，较2016年增长46.7%，预计2020年用户规模将增至5.73亿人。社交电商的用户会持续增长，而其万亿元的市场规模也有待挖掘。但正如玩具厂商所言，是否采用社交电商、选用哪一类社交电商，还得应该根据企业自身定位来决定。
      而社交电商对于玩具销售的作用和效果如何，《中外玩具制造》将继续关注。

拼多多采用拼团低价的方式销售产品，促使消费者自发向好友分享产品