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三类并购改写全球玩具格局
2020-04-03 11:24:36   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:黄子婧   

 

      刚刚过去的2019年,虽然玩具行业全年都笼罩在中美贸易摩擦的阴霾之下,但企业并购活动异常活跃。这股并购潮起于2018年,当时众多小型玩企在美国玩具反斗城倒闭的打击下,出于生存目的而寻求并购合作。当时间走进2019年,这股并购潮并没有消退,反而愈发猛烈:涉及金额从2018年的数亿美元激增至2019年的数十亿美元,主旋律也从“求存”转变为“求强”。在2019年较重要的海外玩具并购案例(见下表)中,体现以下三大重点:

重点1:向娱乐化转型
      这一趋向体现在并购所涉及的产品品类、运营领域方面。
      以孩之宝收购eOne为例。这也是2019年涉及金额最高的并购。玩具业界大部分都将关注点放在eOne小当家“小猪佩奇”版权易主上,但很多人忽略了eOne本身的娱乐渠道资源,背后更深层的原因在于实现孩之宝娱乐化转型的野心。在过去几年的转型过程中,孩之宝面临着内容制作及发行渠道方面的短板,必须借助影视合作伙伴来完成内容输出。而eOne的业务主打其实是内容传播渠道,比如电影、音乐和电视连续剧的收购、发行和制作。这些娱乐渠道资源可以助力孩之宝在电视、电影等多平台推广自己的影片,还可以将触角延伸到音乐发行、沉浸式娱乐等领域,增强内容输出流程的把控。
      此外,还有美国Funko收购在游戏产品领域深耕的Forrest-Pruzan Creative公司。在欧美强大的游戏文化背景下,Funko利用该宗并购将自身原有的授权品牌玩具向游戏粉丝群渗透,强化自身“潮流文化”的娱乐标签,也是娱乐化趋向的标志。
娱乐化转型很突出的一个表现就是,2019年全年18宗重要并购案中涉及娱乐领域、游戏娱乐产品的就有一半,大大超过其他领域。

 

重点2:游戏品类崛起
      在娱乐化的大环境下,活动、游戏的娱乐产品品类成为各家并购争夺的核心品类。从统计表格中可见,共有7宗并购的核心品类是棋牌、活动、户外游戏产品类别,超过总数的三分之一,可见企业对该品类的偏爱。也无怪企业偏爱,游戏及拼图类在2019年表现亮眼。根据NPD集团在全球13个国家的销售追踪数据显示,游戏及拼图在2019年是全球唯二增长的品类,仅次于风头正劲玩偶类,全年同比增长3%。其中,增长势头最猛的是策略集换卡、卡牌游戏、亲子策略游戏等老少咸宜的产品,更是可以开拓有钱又舍得为爱花钱的“大童”群体。在低龄儿童玩具领域竞争如此激烈的环境之下,不失为一个值得关注的领域。此外,该品类还无惧新冠肺炎疫情影响,成为销售黑马(见专题海外文章)。可见该品类的高抗风险性。

 

重点3:争夺渠道资产
     渠道资产争夺是2019年玩企并购的三大重点之一,也是跨国、跨品牌收购的重要资产。涉及渠道资产的并购案在2019年就有10宗,占了2019年总计18宗中的一半以上。据分析,这是美国玩具反斗城倒闭带来的余波影响。美国玩具反斗城是诸多中小型玩具公司重要的新品上架平台,倒闭后,货架空间资源向沃尔玛、塔吉特这类大型综合零售商倾斜。这些零售商对货架空间分配都特别挑剔,在和它们的谈判中,中小型玩具公司的议价能力远远比不上美泰、孩之宝、风火轮、漫威等大品牌。这就促使不论大小规模的玩具商都开始重视起自己的渠道建设,这样不仅能够通过并购开拓新市场、新渠道,同时也将生存通路掌握在了自己手里。

 

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