国内的卡牌市场方兴未艾，是近年很受青少年欢迎的玩具品类。但其产业链并不完善，文化风格、玩法策略、推广方式、渠道分布、品牌战略乃至可持续性发展思路，无一不需改进。然而随着云商业时代的不期而至，4.0新整合营销的出现，把我们拉入了云端，新的商业系统已经初见雏形，我们在4.0新时代商业中，寻找适合卡牌的发展之路，相信这对于国内卡牌的发展百益而无一害，让我们拭目以待。

三国杀卡牌

国内卡牌市场现状及特点
   说到卡牌，不得不提日本KONAMI的《游戏王》，由KONAMI公司出品的游戏王卡片至今10年间已经售出接近300亿张，销售金额折合人民币600亿元以上，年均60亿元左右，保持着卡牌销售的世界吉尼斯纪录。但在国内，游戏王的销量却相形见绌。据相关统计，国内正版游戏王的年均销售在1000万元人民币左右，与60亿元相去甚远；相反，充斥国内市场的却是大量低价的翻版游戏王，据业内相关人士估计，翻版游戏王的销售在2亿元人民币以上。
    至于国内自主品牌的卡牌，目前虽有雨后春笋之势，但知名的乏陈可数。游卡公司出品的《三国杀》是做得比较突出的一款，从2008年上市到现在4年时间，从标准版到一系列的扩充版，获得了比较可喜的成绩，同时也带领了业界的原创桌游风气。唯一遗憾的是，《三国杀》并非全部原创，也是部分模仿了世界桌游排名第七的卡牌《Bang！》，发展至今也面临着较大的考验。
    随着《三国杀》的成功，加上卡牌成本低、利润高、周期短、用户粘性高等特点，越来越多的投资人和企业近年开始关注卡牌行业，卡牌桌游公司从几年前不足10家发展到现在的100多家，桌游原创能力从原来几乎为零到现在将近年200款。其中腾讯、淘米等网游巨头开始开发自己的桌游产品；知音漫客、漫友等知名杂志也纷纷将自己出品的动漫作品改编成桌游；部分玩具企业也开始进行卡牌的研发并将其产品投放于玩具销售渠道等。但是，虽然有众多的资源注入，目前还没有一款出类拔萃、引领风潮的产品面世，未免憾事。
    概括来说，国内的卡牌市场，主要集中在流通批发渠道上，行业的品牌意识并不强，绝大多数属于价格低廉的翻盗版卡牌，高端卡牌缺乏高端渠道的承受载体，国外正版卡牌规模较小，国产自主品牌较艰难，用十六个字来说：不乏原创，品牌难当，方兴未艾，任重道远。

营销4.0新时代的步伐
    现代管理学之父德鲁克（Peter F Drucker）说过，“企业只有两项职能，就是营销和创新，并且只有这两项职能产生成果，其他的都是成本。”针对目前卡牌市场的特点，本文提出4.0时代下的卡牌营销和创新之处，意在结合国内卡牌特点与最新的社会化媒体之趋势，与耕耘在卡牌事业上的敬业者们共同探讨与分享。
   营销4.0，简单的解释是利用“云计算”的新信息技术，在由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络，即云平台+三屏（手机、电脑、电视）合一+SoLoMo（社交-位置-移动）的新商业生态系统中，进行一系列的跨媒体、自动化、口碑化、情感化以及社交化等的新整合营销。
    科特勒（Philip Kotler）的“营销革命3.0”，“从产品到顾客，再到人文精神”，还没有完全在中国企业家心中落地生根的时候，营销4.0时代已悄然而至，且影响深重。从小农经济、工业经济、信息经济到社交经济，从产品时代、顾客时代、价值时代到云商业时代，时时刻刻在讲述着颠覆、创新与速度。
    纵观业内诸多的卡牌桌游企业，也包括玩具、动漫企业，大多还是停留在产品时代，以产品导向打天下，比如我们耳熟能详的4P（产品-价格-渠道-促销）策略，比如动漫玩具企业擅长的动画片播放、投放广告策略；也有小部分企业进入到顾客时代，在用户需求层面进行市场的细分定位，比如我们熟知的STP（细分-目标-定位）策略，比如渠道为王策略；鲜有企业进入到价值驱动的人文时代，比如品牌、人文层面的策略，比如终端形象、口碑传播、服务至上的策略；直至今天的云商业时代，以网络为主的社交化、移动化、水平化的多触点营销方式，正在以千钧之势迎面袭来，改变着我们生活、工作、消费与娱乐的方方面面。

卡牌在营销4.0时代下的契机
    4.0云商业新时代，对于当前品牌薄弱、传统营销乏力的卡牌业，是一个发展的大好契机。
    首先是消费群体（行为）的一致性。钟爱卡牌的消费者，痴迷卡牌的对战、娱乐、收藏、个性等，这一群人的标签是年轻、时尚、张狂、自主，这与喜欢网络新媒体的微博、微信、SNS网站、视频、图画等群体如出一辙，无不彰显着年轻人的喜好与追求，消费群体（行为）的一致性是契机的先决条件。
    其次是价值创新路径的一致性。卡牌作为纸制品，本身并不具备多少价值，具备价值的是蕴含其中创意玩法与个性文化，这种创新创意的内容，与4.0云商业的新创意营销相得益彰。云时代是一个“自由地虚拟联接”并由此产生真实影响力的时代，拥有更丰富的表现手段来展现品牌或产品的创意，这点正好紧紧地切合了卡牌的创意与个性文化。

构建卡牌营销4.0的框架
    基于以上两点一致性的契机，笔者认为，针对云商业时代的特点，构建卡牌营销4.0框架大有可为，可从以下三方面进行阐述。

跨媒体多触点
    根据4.0云商业的特点，构建“PC机+平板机+手机+电子游戏终端机”四位一体的跨媒体多触点网络，通过设定的内容媒介，如二维码、磁条码、数字码、图像码等，经过网络、无线、红外、摄像等路径的传输，实现卡牌与PC机、平板机、手机或者电子游戏终端机之间的无缝切换，赋予卡牌新的价值与应用，实现随时随地在不同的终端上进行随意的PK挑战，或者只需通过一张特定的卡牌便可进行跨媒体的对战、升级、娱乐、收藏等。
    值得一提的是，其中电子游戏机与卡牌的结合，国外（如日本、韩国等）已经相对成熟，有一定的经验借鉴性，国内市场暂时还处于空白阶段，市场潜力巨大。如果有良好的切入点，我们可以预见卡牌与手持电子游戏终端机的结合，将会引起新一轮的市场风潮。同样的，卡牌与PC机、平板机、手机等的结合同样存在着巨大的市场潜力。
    相对于传统卡牌的桌游对战，跨媒体多触点的卡牌有着无可比拟的前瞻性与新颖性，卡牌与云技术的结合，将会带给我们激动人心的新亮点，给目前传统的卡牌市场注入新的动力与活力。

大跨界多元化
    卡牌（桌游）的特点是内容与印刷的结合体，如果单靠形象与玩法打天下，显然过于简单，进行跨界多元化发展是一种必然，也是4.0云商业跨媒体的直接要求。例如，日本游戏王卡牌，以动画片为主打，推出频率极快，至今已经推出“游戏王”、“游戏王GX”以及“游戏王5DS”共三部接近500集，且在不断持续的更新中。例如，日本万代的“Net Carddas”系列，迄今已推出了《高达编年史战斗前线》、《职业棒球・业主联盟》、《数码宝贝JINTRIX》等多款商品，已至最新的《Cyber One》，都是以网络游戏为主，借以推动卡牌的线下销售。可以看出，卡牌的发展需要多元化的发展思路，针对国内市场来说，我们可以构建“动漫化+网游化+玩具化”的大跨界思路，来强化和推动目前较为单一的卡牌。
    第一，“动漫化”。借助中华五千年的文化传统，有很多不错的题材，如《山海经》里的鬼怪造型，如“远古神话”的各类传说等，如“西游、三国、聊斋”等各类主题，来丰富其形象与玩法创意等；第二，“网游化”。卡牌（桌游）进行网络游戏的开发，相反的，网络游戏进行卡牌（桌游）的开发，两者的互相转换，可以相互交叉增加用户数量及用户黏性，是一种双赢的机制。第三，“玩具化”。适当开发卡牌的衍生产品，如限量人偶、发卡器、集卡箱等，扩展了产品线带动销售，也提高了卡牌的知名度，达到辅助推广相互促进的作用。

万智牌

微创意多形式
    自国外Twitter、Facebook诞生之日起，自国内新浪微博、腾讯微博出现之日起，在4.0云商业时代背景下，消费者第一次实现了绕过传统的中间媒介（如报纸、杂志、电视等），让每个人与所有人进行自由平行的交流与反馈，并出现了以“微”带头的连锁反应：微博、微信、微视频、微电影、微创新、微支付等等，“微”字带动了营销4.0新的创意形态并产生了不可估量的效果，我们需要构建符合云商业时代特点的微创意的多形式的卡牌营销方式：“微博+论坛+SNS社区+视频图片+应用软件”。
    第一，以微博、SNS社区、论坛为核心阵地，进行卡牌信息的传播，如赛制发布、限量发布、反馈回应、事件炒作、心得交流等；第二，加强粉丝团的建立与维护，定期进行培训、抽奖、活动等，借此提高用户黏性；第三，尽量地占据各社会化媒体的出入口，进行社会化媒体的投放，如手机报、手机平台iPhone OS、Android、Windows Phone等应用程序的开发与植入，新兴媒体网站如堆糖网、蘑菇街、美丽说等的发布或合作等等。
    4.0云商业时代赋予了大量的创意“微”策略，相信会给卡牌的营销推广带来新的挑战与机遇，促进国内特有形式的卡牌品牌的形成。
    （本文作者是业界营销管理人员，曾服务于多家知名企业）

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卡牌的基本分类   

    卡牌，在国内分为集换式卡牌、非集换式卡牌以及快销式卡牌三大类。
    集换式卡牌（Trading Card），是把特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战的卡片游戏。比较著名的有美国的 《万智牌》、《魔兽世界》，日本的《游戏王》、《决斗大师》等。
    非集换式卡牌（Playing Cards），是指不更新或者很少更新，玩家拥有一样牌的卡片游戏。比较常见的有《扑克牌》、《塔罗牌》、《UNO牌》以及国内的《三国杀》等。
    快销式卡牌（Fast Sales Cards），是指国内特有的、以潮流动漫元素为载体的、批量为主的低端卡牌，玩法多样，有翻比、吹弹、甩抛、大小等各异玩法。诸如前期市场上出现的植物大战僵尸、斗龙战士等小方卡。
    基本上，集换式卡牌与非集换式卡牌属于我们常说的桌游范畴，而快销式卡牌则属于一般卡片范畴。