近日，《中外玩具制造》杂志记者与玩企负责人讨论打造原创IP（品牌形象）时，该负责人表示他们曾经尝试通过表情包的方式去做IP。推出的表情包下载量很可观，但后续的运营、变现却并不顺利。
      以往大多数企业都是有了相对成熟的IP后，再推出表情包，目的以加强IP宣传为主。但从表情包入手，打造IP这条路是否可行呢？据记者了解，从表情包打造IP早已有成功的案例，这条路可走但并不好走。

表情包是个大市场
      广州兆群商贸有限公司近年推出了原创IP“饭小萌”，目前正准备通过表情包来打造IP。该公司总经理陈群新告诉记者，从表情包入手打造IP的可行性是很大的，而且此前已经有成功案例，如韩国的LINE FRIENDS。
      据了解，LINE FRIENDS于2011年作为移动端聊天软件“LINE”（类似微信）的卡通贴图（类似于表情包商店，但用户可以自主制作表情包）诞生。最初主要有4个卡通形象，即“布朗熊”“可妮兔”“馒头人”“詹姆士”。LINE FRIENDS自诞生起，其卡通贴图就不是全部免费的，而是需要付费才可以使用、下载。由于LINE FRIENDS的卡通贴图很可爱，非常受用户的欢迎，下载量、购买量都非常多。据该公司2018年财报显示，表情包收入高达17.96亿元人民币，为公司贡献了17.5%的收入。
      在国内，表情包产业链也在逐渐地发展、完善，包括了创作者、发布平台。在创作者上，分为个人和企业。从个人来看，越来越多的设计师、艺术家在社交软件推出表情包，如“抱抱”“蜜桃猫”“乖巧宝宝”等。值得一说的是“乖巧宝宝”系列表情包自推出后受到了用户的喜欢，上线两年下载量达到有1.5亿次，用户打赏和表情付费的收入超过50万元。
      从企业的角度看，知名品牌企业纷纷推出表情包用于营销宣传，如京东的“小哥表情包抗疫篇”、麦当劳的“翠芝”、肯德基的“肯德基爷爷表情”等。文化创意企业推出原创形象，如“长草颜团子”“制冷少女”便是十二栋文化旗下形象。
      在发布平台上，QQ、微博、微信是目前比较大、比较早的表情包发布平台。此外，搜狗、百度、讯飞等输入法也加入了表情包板块。还有专门用于表情包制作的APP，如表情包制作、超级表情包等。

LINE FRIENDS是比较成功的表情包企业

国内表情包仍以免费为主，付费较少

打造IP可行但有点难
      表情包的市场虽大，但国内的表情包大都是免费的，付费的还是少数。大多数表情包的盈利仅仅是源自用户的打赏。因此，对大多数企业和个人而言，表情包并非盈利的途径，而是打造IP的切入口。
      IP的打造一般分两种类别，一种是通过动漫、小说、电影、游戏等内容，例如漫威英雄系列、“哆啦A梦”等；另一种则是直接推出形象，如“Hello Kitty”“大嘴猴”等。“表情包就类似于第二种。”陈群新表示，相比其他形式，表情包在打造IP上有优势的，比如门槛低、成本小、风险小。现如今，各个表情包平台基本是开放入驻权限的，即任何个人或企业都可以在后台申请上传表情包，通过审核即可进入表情包商店供用户下载使用。“表情包模式会比较适合小的企业或者个人，而动漫、电影等形式更适合具有资金实力、人才实力的企业。”
      一个形象要成长为IP本身具有偶然性，通过表情包打造IP同样具有偶然性，且偶然性更强。在微信表情商店里，各种各样的表情包非常多，并不是每一个都成为了IP。“乖巧宝宝”的设计师钟超曾表示，在这个形象之前，他设计过“我叫包大红”“短颈鹿”“樱花姑娘”“黄黄大一号”“文字特大号”等一系列表情包，但一直没有大火，直到“乖巧宝宝”的出现。至于为何这款表情包会火，钟超也只能猜测是用户对白色的东西比较包容，再加上表情可爱会更有吸引力。但是否因为这个原因、后续同类型的表情包是否能一样火，他也说不好。
      表情包的用户以年轻人为主，通过表情包打造的IP必然是符合年轻人喜好的。陈群新认为，如果是做小朋友的IP，通过表情包可能就不太适合。

较早表情包IP“兔斯基”又“萌”又“贱”

“饭小萌”以吃为特色，表情包也跟吃相关

三个共通点可借鉴
      虽然通过表情包打造IP有点困难，但既然有成功案例，就有探索的意义。根据过往较为成功地将表情包形象打造成IP的经验来看，以下三个共通点可供企业参考。
     “萌”“贱”表情包更受欢迎。“萌”“可爱”是表情包不可缺少的因素，也是火爆表情包的特色之一，如“长草颜团子”。头上长草、1:1头身比的可爱造型，再加上各种软萌的表情，“长草颜团子”拥有第一眼就足够抓眼球的颜值。2016年，“长草颜团子”第一组微信表情包一上线就受到了用户的欢迎，当年表情传播量破百亿次。类似的还有“悠嘻猴”“野萌君”等。
      另一类易出彩的表情包是“贱”。作为互联网的流行语，这类型的表情包通常会给人一种欠揍的感觉，颇受年轻人欢迎。但主打“贱”的表情包并不全部适合孵化为IP，更多还是需要将“贱”与“萌”相结合，比如“兔斯基”。有着细细长长的耳朵、脸上总是一副嫌弃样子、转动着两根面条般的手臂做着搞笑动作的“兔斯基”于2006年诞生，之后迅速走红网络，成为了表情包走出来的较早的一批IP。
      加强内容输出维持热度。以表情包打造IP，同样要有内容作为支撑，且需要持续不断地输出内容维持热度。经常使用表情包的用户都会留意到，比较流行的表情包通常不会只有一组，如“小刘鸭”系列有9组、“乖巧宝宝”系列有19组、“制冷少女”系列有8组等。相同卡通形象的不同组的表情包在文字、表情、设计上都会有变化。
      除了不断更新表情包外，漫画、动画、绘本、图书、电影等都可以作为表情包形象内容输出的一种途径，如大家熟悉的emoji也推出了大电影《表情奇幻冒险》。
      多角度扩大形象知名度。表情包的适用范围局限于互联网，巨大的下载量、发送量可以说明形象的流量很大，但要实现形象的盈利、扩大形象的影响力就必须打组合套拳，从多个角度出发。
     “长草颜团子”是国内较成功地从表情包打造出的IP，其运营方十二栋文化在营销、衍生品开发等方面做了很多工作。如从2017年起，十二栋文化带着“长草颜团子”去参加日本东京塔、世界级别旅游庆典Tourism EXPO Japan、licensing·Japan、名古屋三越百货、友都八喜秋叶原店等线下活动。在国内，十二栋文化将“长草颜团子”带进商场，做形象展示、主题店铺等。同时，还推出了毛绒玩具、盲盒、水杯、化妆包等周边衍生品。
      任何一个形象要成为IP必然需要积累粉丝，与用户互动是推广形象、积累粉丝的有效做法。记者留意到，“胖滚家族”“野萌君”等表情包形象都有开通微信公众号、微博，用来发布一些形象动态、粉丝福利等。陈群新介绍说，他们也开通了“饭小萌”的微信公众号和微博，今后该形象的一些活动都会在平台上公布。
      做营销推广方面，陈群新认为要结合形象的特色进行。“我们推出的‘饭小萌’，饭即fan（喜欢）又fun（趣味），表达的是吃的特征。这个形象的原型是一颗煮熟的米饭粒，代表一种如植物发芽般的勃勃生机。”陈群新表示，基于形象的特点，接下来他们会将形象跟饮食相关的内容结合起来，进行进一步的宣传和推广。