作者简介
    杨尚进，高级工商管理硕士。曾经在国企当过工人；国家事业单位做过专业航模运动员；创办过私营企业；在港资玩企做总经理助理；在民营玩企任总监，目前是杭州贝因美智宝玩具有限公司市场总监。是国内玩具文化营销的积极倡导者，并对玩具游戏教育和学前教育有较好的研究，同时，也是玩具创新开发的积极实践者。

对国内玩具市场情况进行调研，是玩具企业做内销市场必须做的功课，盲目以做外销订单的成功经验来对待内销市场，我们要有交学费的心理准备。

    国内玩具市场其实也是世界玩具市场的一个缩影，中国的城市众多，各个地区经济发展不平衡，文化差异也很大，再加上各个地区消费者观念、行为和习惯也不同，造成玩具市场地区差别很大。因此，不同玩具厂家生产的玩具产品能在那个地区销售好，真的是需要细细考量的。

玩具市场3大消费变化

    虽然国内市场存在着消费差异，但我们还是能够了解到一些共性，就近年国内玩具市场情况，存在这样3大消费变化：

1、婴童玩具市场销售比例上升，消费理念改变功不可没

    这些年，婴童行业中玩具产品的销售业绩让玩企感到吃惊，虽然玩具在婴童行业吃、穿、用、玩的品类中的销售只占5％，但玩具的销售量在增加，据了解，国内做奶粉的知名品牌每年用于赠品的玩具都在3000万元左右。

    这几年是国内的又一次生育高峰，中国新生儿的父母基本上都是80后的，他们对于孩子的健康成长更加重视，随着“猪宝宝”、“奥运宝贝”的降生，在吃、穿、用已经不是父母消费负担时，对孩子玩的消费投入也随着增大，这表现在婴童玩具市场销售比例上升，也就在情理之中。

    出现这种情况的背后，最主要的原因是孩子家长对玩具产品消费理念的改变，是婴童产业的经营者、学前教育机构和幼儿园强调“亲子教育”、“游戏教育”的结果：玩具是游戏的工具，玩具对于孩子来说就跟空气和水一样不可或缺。认识到玩具对于孩子健康成长意义所在的家长，给孩子购买玩具就会成为经常的消费行为。

2、动画片宣传不都是灵丹妙药，跟风躁动前面就是陷阱

    这些年，动画片的制作呈现井喷式的发展态势，国内搞动漫产业基地的可谓是遍地开花，有实实在在组织人马做动画片的；也有借国家对动漫产业的扶持政策圈地、圈钱的。总之，从电视台播出动画片的数量来看，确实是百花齐放、百片争鸣了。做动画片打造形象知名度和市场影响力，靠延伸产品获取利润，这是地球人都知道的事情，但真能在市场中产生影响的动画片又有几部？由于频道资源紧张，有些片甚至难以与观众见面。

    当看到《变形金刚》、《火力少年王》、《飙车王》、《爆丸小子》等动画片给相关玩企带来丰厚利润时，很多玩企坐不住了，似乎大家都找到了“辉煌”发展之路。但从消费者的角度来看，一方面是太多的动画片让孩子有了太多的选择，加上有些动画片内容不能打动孩子的心，不能引起孩子购买相关产品的欲望；另一方面是很多孩子家长并不受动画片的影响，家长不主动掏钱给孩子买玩具。其结局就是：玩企把巨大的费用投下去，但并没有收获理想的结果。

    引爆孩子买玩具的欲望充其量是颗大炸弹，引爆孩子家长购买玩具的欲望那才是原子弹，才能实现玩具市场1000亿的规模。

    靠动画片宣传带动玩具销售的盈利模式本身是没有问题的，要做正确事情，更关键的是要把事情做正确。首先，我们要清楚：为动画片做玩具？还是为玩具做动画片？其次要考虑动画片的内容精彩吗？太多的山寨版《变形金刚》一定会让孩子麻木的；大量雷同的故事内容和形象只能让孩子倒胃口。再就是要考虑玩具的类型和表现功能，要有专业的玩具设计师主导产品开发，玩具产品仅仅停留在玩偶的类型是对动画片资源的浪费。

    产品在市场销售中一定要有宣传配合，这点非常重要。企业都想通过动画片宣传来引领玩具销售，就一定要注意了，动画片宣传不都是灵丹妙药，目前的玩具市场不会都买动画片宣传的账。现在，很多做动漫的企业浮躁，也有一些玩企跟着躁动，该静心思考思考，做玩具文化营销是要有研究、有积累的。

3、80后父母更注重玩具的效用

    80后的父母占目前购买玩具产品的90％以上。80后的父母对玩具消费理念、行为和习惯跟以往有很大的不同。在理念方面，他们买玩具时更注重玩具的效用，这就是为什么婴童玩具、益智玩具好卖的原因。因此，注重玩具文化，体现玩具游戏性、教育性也是打动80后父母购买玩具的诉求点。

    80后的父母在购买玩具的行为方面也有新的变化，在婴童店、网店购买玩具也是经常会发生的行为，他们更习惯于便利、便捷的购买方式，并不一定要去商场和超市买玩具。因此，在与婴童有关的行业渠道中销售玩具也是玩具企业值得尝试的事情。

玩企做好市场的3种方法

    根据以上玩具市场中的情况，我们玩企应该怎么做？

1、引导消费是玩企共同的责任

    目前的市场早已从需求时代进入到了引导时代，不是消费者需要什么产品我们才来生产什么产品，而是要告诉消费者：这就是你需要的。尤其是IT电子行业，企业必须不创新开发新产品、新功能，并引导消费者接受，不这样做的企业一定会被淘汰。

    反观我们玩具行业，有几家玩企在真正研究开发新产品的？又有几家玩企会研究孩子为什么要玩玩具？孩子不玩玩具可以吗？这些看似简单的问题，玩企能够回答好，就能去有效引导消费者，改变消费者对玩具的认识和消费理念。曾经有个幼教专家进行互动教育玩具研究，当让一家玩企老总谈谈电子互动教育玩具情况时，玩具企业老总反问：什么是电子互动教育玩具？这让幼教专家大为惊愕，由此发出感慨：我们都是为了孩子，玩企只懂做玩具，教育机构只懂做教育，难道我们就应该井水不犯河水吗？

    国内玩具市场不大，这是做过玩具内销的企业都知道的事情，那么为什么在购房、购车都已成为普遍消费行为的今天，玩具市场还是小得那么可怜？金融危机让很多玩企急于想在这里切一块蛋糕，但是，现实是许多人能分着点汤喝就算不错了。为什么会这样？最主要的原因是：玩企没有有效引导和改变消费者对玩具的认识和消费理念，也可以说是没有引爆孩子家长购买玩具的欲望。在微观经济学中关于消费需求必须具备两个条件，一是要有购买愿望（购买欲望）；二是要有购买能力（支付能力），这两个条件缺一都不构成需求。我们来分析国内玩具市场的需求条件：购买能力的条件是具备的，关键是购买愿望的条件不足。光是孩子有买玩具的愿望是不够的，一定要让孩子家长有购买玩具的欲望，只要那样，中国玩具市场规模才能赶超欧美。

    曾经有个幼教专家做了一场幼儿教育讲座，在讲座中幼教专家向大家介绍了一个木质的小火车玩具，给大家详细讲解了陪孩子玩小火车玩具能给孩子带来哪些益处，没过一个星期，全上海这种木质的小火车玩具脱销。由此可以看出，有效引导消费者对玩具的认识，对玩具销售会带来多么大的作用。

2、内销市场需要新产品驱动力

    国内玩企在企业发展初期做加工贸易、仿制国际知名玩具企业的产品，这些都是企业快速成长的有效途径，但市场发展到今天，玩企再用昨天成功的经验，那么就是明天错误的开始。

    开发新产品是很多玩企想做但又不敢做的事情。想做是因为这是品牌玩企发展的必然方向，这点想必大家都是清楚的；不敢做是因为创新不是件简单的事情，以往企业制造型的经营管理和运营模式已经成熟，要想创新成为研发、市场型的模式，不仅仅是投些资金、招几个人的事情。企业不创新要死；创新不好死得更快，这条从创新失败中总结出来的经验，就像魔咒一样禁锢住了我们的思想。创新对于决策者来说，一方面要有前瞻性的判断力，眼光要长远，不能急功近利；另一方面要有冷静务实的行动力，步子不要太大，一步一个脚印前行。

    目前，玩企成功从制造型转向创造型是可以做到的，关键是要根据企业的实际情况，采取适合自身发展的方法。其中，走合作的道路不失为低风险、稳建有效的做法：

    与大专院校合作：国家鼓励企业走校企合作的道路，但现在玩企很少有这样做的。希望企业能打破固有的观念，主动与大专院校合作，企业发展的机会一定会在改变中获得。

    与教育机构合作：玩企和学前教育机构都是服务于孩子的，学前教育主张幼儿教育应该采用游戏化、生活化的方式进行。由此，学前教育脱离不了玩具，相信学前教育机构能够给玩企非常有价值的产品开发建议。

    专业设计公司：国内专业做玩具设计的公司几乎没有，设计工作室是有的。任何市场总是跟着需求走的，随着玩企对玩具创新设计需求的上升，相信国内会出现很多专业的玩具设计公司。

    与玩具贸易公司合作：玩具创新设计的创意一定是来自对市场、对消费者的了解，有很多做玩具销售的贸易公司有不错的创意想法，能跟玩具制造企业很好地合作，一定能达到双赢的结果。

3、做细分市场，体现玩企差异化运营模式

    初进入内销市场的玩企，一定要借鉴“先烈”的失败经验，不要再重蹈覆辙。

    2003年的玩具租赁连锁风暴，来得快，走得也快，短短一年时间，北京曾经开了400多家玩具租赁连锁店，刚开始大家都乐观地认为这下找到了玩具市场大发展的模式了，但没过一年，玩具租赁连锁店纷纷倒闭。当经营利润不足以抵消经营成本时，关门是唯一的选择。玩具租赁连锁风暴给我们的教训是：我们对于消费者需求的判断是错误的。

    3年前，国际著名的一家玩具公司将目光盯住了中国市场，聘请了国内IT行业的精英为国内总经理，计划一年内在国内终端市场进入100家商场的专柜，但经过一年的市场运作，计划没有成功实现。玩企一定要清楚：玩具产品的价位一定要符合目前国内玩具消费者对玩具产品价位的心理预期，玩具产品本身不应该是奢侈品，“物美价廉”永远是消费者普遍欢迎的。

    玩具的类别比较多，玩企在市场中一方面要突出产品类别的差异化优势，另一方面要形成系列，什么玩具都做的公司很难形成优势。这些年，有家公司专做益智玩具产品系列，在市场中取得了不错的业绩。公司以‘打造中国第一益智玩具品牌’的经营理念，横向：不断丰富益智玩具系列；纵向：专业管理导购员队伍，短短几年，就成为了国内知名品牌。还有一家公司，只用了3年时间就让沙滩玩具、轨道玩具在市场中的销售业绩成为翘楚。因此，做细分市场，是中小玩企成功运作内销市场的有效战术方法。

企业获得成功3大要素

    笔者认为，今后的国内玩具市场，在以下3个方面做好的玩企一定能够获得成功。

1、产品质量好；玩具价格又适合消费者心理价位。

2、不断创新开发产品；有效运用玩具文化营销。

3、懂得消费者真正需要；利用媒体有效宣传。