当前位置:首页> 特色栏目 > 关注 > 正文
复盘“双十一”这11年平台最爱玩的套路
2019-12-04 16:11:55   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:本刊编辑整理   

 

      自2009年诞生的“双十一”购物节,其实是电商平台借“光棍节”举办的促销活动。它本是一个属于淘宝商城(现为“天猫”)的节日,随着声势渐大,其他电商平台涌入争食,现已演变成全民的狂欢,甚至成为电商消费节的代名词。
     “双十一”购物节至今已经步入了11个年头。作为一名普通消费者,我们可能会在享受“买买买”快乐的同时,顺带关心下每秒都在跳动的交易数据;作为玩具行业的从业者,可能看到交易所折射的市场风向,尤其是营销模式的推陈出新,以及运营推广的多元化,这些都是值得我们企业关注和借鉴的地方。
      记者翻查资料可知,2009年,首届“双十一”成交额为5000万元,时至11年后的2019年,成交额高达2684亿元,翻了4000多倍。而人们最爱“剁手”的产品悄然起了变化,如以家用电器为例,2009年最爱买的是电锅煲、电热水壶等大众产品;到了2019年,最喜欢的家用电器变成了高端美容仪、果蔬解毒机等个性化新产品。
      而电商平台每年的营销卖点,大有可圈可点之处。以下为天猫平台历年的营销套路,供读者参考。

 

天猫“双十一”全天交易额

(单位:亿元

 
2009年:简单粗暴五折包邮
      11月11日,又称“光棍节”,原是一个无中生有的节日。2009年的11月11日,淘宝启动天猫域名,并在这个人造节日举办了促销活动。赶上互联网的红利期,结合年轻人的猎奇心理,“一个人闲着也是闲着,上网买买东西好了”便成为了“光棍节”的庆祝方式,也促成了“双十一”购物节的兴起。


2010年:创意海报提前造势
      首届“双十一”一战成名,第二年吸引了更多的商家参与2010年的半价优惠活动。淘宝官方为了准备购物街,联合营销公司制作了9款不同风格的创意广告以匹配不同形式产品以及活动,提前10天为“双十一”造势。丰富的产品,搭配吸睛的“5折”促销,强烈刺激了人们的购物欲望。
 
2011年:将拼价进行到底
      这年的“双十一”形成了群雄混战的雏形。早在11月初,京东、苏宁易购、当当等电商平台已推出各种低价策略,而为了抢夺流量,更是争相压价,甚至进行亏本促销。

2012年:O2O模式初次显现
      在2012的“双十一”中,O2O(Online to Offline从线上到线下)模式应用更加广泛,除服装、电器、家居、母婴用品、美妆等社会消费品行业外,房产、汽车、保险、理财的知名商家也通过O2O模式首次加入到“双十一”。线上带动线下的营销模式,将线上的流量进行线下转化,撬动的是数以万亿计的消费市场。
 
2013年:商家联合制定推广策略
      在2013年“双十一”的营销战场,最引人注意的是,几家淘宝起家本为竞争对手的女装品牌茵曼、裂帛、阿卡达成合作,包下“双十一”当天东方卫视所有广告,播放各自品牌宣传TVC《光复单身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。
      不同品牌间的联合营销,在减少营销成本的同时,获得了更大的营销效果,甚至产生了话题效应,获得了大量流量曝光,促进了品牌的宣传。


2014年:联合微博大V红包营销
      这年“双十一”天猫与微博强强联合进行抢红包活动。天猫的红包活动通过绑定新浪微博来抢,每个账户每天可以抢6次,同一个链接每天抢两次,活动时间长达两周。在抢红包的过程中,用户需要将微博账号和淘宝账户互相绑定,抢红包需要关注发红包的大V。对于双方来说这是整体用户资源的置换,促进了微博用户的互动量和活跃量,也充分刺激了更多的用户参与“双十一”活动。


2015年:平台外自行造势
      这年,流量争夺战越演越烈。不少品牌提前就开始为自身品牌大造声势。如投放电视广告,在微博、微信进行裂变式传播,还在各大APP,植入广告、视频、电影剪辑等多种形式的创意内容,以触及覆盖更多线上的精准用户,为“双十一”当日销售攒足曝光量。


2016年:程序化广告精准送达
      随着互联网的发展,技术和算法的不断革新,精准广告投放已成为提升电商运营效率和销量的关键。
      程序化广告即用技术对广告进行交易和管理,大都具有智能检测、智能优化的功能。通过AI(人工智能)实时监测投放数据,为投放人员快速提供投放优化建议,推动客户推广效果达成。


2017年:反套路创意营销
      何谓反套路?反常规?在新消费趋势下,品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到,而是要在创意上做足功夫,让用户觉得有品味,才能有的放矢。
如在《花儿与少年》里推出反向海报为例,“童话里的故事都是骗人的,现实中的考拉,却是正品低价还包邮”。这样的文案使观众耳目一新。又如在疯狂广告植入的《欢乐颂3》黄金时间段打反向广告,“暂不打折,安心追剧!”这样打广告,心也太大了点。


2018年:锦鲤营销抽选幸运儿
      当年,从国庆假期支付宝的中国“锦鲤”活动开始,带动了大量的商家进行营销模仿,以城市为名,以商品品类为名等的“锦鲤”抽奖活动层出不穷。获奖概率,也从三百万分之一到了七千五百万分之一。
      不同于纯粹的“锦鲤”狂欢,“天猫 ‘双十一’之子”抽奖活动的获奖者将所获得的部分资源捐出,用于走失儿童及父母,将活动推向高潮,也传递了公益、正能量的社会价值观。


2019年:KOL直播带货再创新高
      在给消费者带来更丰富消费体验的同时,直播成为今年品牌和商家增长的最大风口。有保守估计,直播“一哥”李佳琦今年一个人的销售额超过10亿元。直播“一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万,即相等于一个中等省份的所有人都去看她的直播了。
天猫方面透露,今年有超过50%的“双十一”商家都通过淘宝直播获得新增长。
      然而,随着电商平台促销玩法规则越加复杂,从最初的直接打折,到满减、定金膨胀,再到近两年的“合伙人计划”“盖楼”等,套路越来越多。在此形势下,消费者态度又如何?
      不少网友吐槽,希望平台和商家能多一点真诚、少一点套路—— 直接明码标价,付款完事就好。其实,各大电商平台为促销玩法绞尽脑汁,无非为了抢夺用户注意力、用户时长,增加自身平台的活跃度的手段。有专家更是直接指出,这些活动规则越复杂,消费者越难认清所购物品的真实成本,从而保证参与活动商家能获取一定的利润,以维系参与的热度。
      这11年的天猫“双十一”营销套路,可能是消费者走得最快乐的路。而对于其中的经营者而言,吸取这些年的经验和教训进行总结,或有助于以后丰富营销玩法,提供更好的用户体验,继续为经营销售业绩提升锦上添花。

 

直播已经成为商家销售的首选法宝

 

订阅及广告热线:020-66842112   QQ: 2355625168   邮箱:market@ctoy.cn

网站文章版权归《中外玩具制造》所有,未经许可,不得转载、摘编及其他用途

Copyright © 2015 《中外玩具制造》Toymag.cn All Rights Reserved
主办:广州力众网络科技有限公司   技术支持:中外玩具网
ICP证:粤ICP备13023376号-3