“2020年中国外贸外部风险挑战依然较多，但总体有望保持平稳”，这是商务部对今年我国外贸情况的研判。作为外向型的中国玩具产业，2020年产业运行形势相信也是如此。
      一直以来，美国市场占中国玩具出口约三成，2019年12月13日，中美贸易谈判经过19个月反复磋商终于达成“第一阶段经贸协议文本”，美国取消当月15日起对中国玩具等产品加征关税的计划，中国玩具外贸形势似乎“阴转睛”。但是，由于孩之宝等跨国玩具公司在贸易战爆发之初已计划把部分订单从中国企业逐步转移到其它国家，这固然是企业出于经济利益考量，也不排除是按照政府的意愿行事。所以，即使美国不对中国玩具加征关税，这些订单也极有可能转向其他国家。这就意味着中国玩具企业将要面对订单流失的现实。因此，“外部挑战依然较多”。
      有利的是，世界经济近年在中美两国强劲增长带动下逐步复苏，玩具消费增长趋势明显。纵观今年世界玩具市场，依然有不少增长动能。

华南地区货物进出口的重要集散地南沙港集装箱码头

2020年玩具市场增长动能
      玩具有创意产品属性，经济发展能促进产品销量；若产品有足够创意也能刺激大众消费而扩大市场销售。纵观今年全球玩具市场，存在上述促进市场增长的动能。
      增长动能一：全球经济持续增长为玩具消费增长奠定基础。近年，世界经济在中美两国经济增长带动下复苏明显，去年中美贸易谈判达成“第一阶段经贸协议文本”，市场分析师预期这将有利经济稳步发展，普遍对今年全球经济继续复苏表示乐观，国际货币基金组织(IMF)预测2020年世界经济增长率将会高于去年的3%，达到3.4%。
      事实上，得益于经济增长，去年世界玩具消费市场表现良好。尤其是下半年，在各种圣诞节“hot toys”（热门玩具）刺激下，无论传统产品玩偶娃娃，还是动漫IP衍生玩具，销售普遍理想，这在上市公司的业绩报告和中国海关的玩具出口数据都有所反映。去年第三季度，两大玩具跨国公司孩之宝利润同比增长2%，美泰增长3%；中国作为世界最大玩具生产出口国，2019年1—11月产品出口287.51亿美元，同比增长25%。知名市场调查公司NPD集团也认为，今年世界玩具市场消费有望在2019年走稳的基础上有所增长。
      增长动能二：产品创新，新品不断上架有效刺激了市场消费。促进玩具销售的方法之一是从卖产品向卖文化升级，许多公司也正在这方面发力，并且成绩斐然。如业界巨头美泰公司，乘去年芭比娃娃诞生60周年之机，在市场上推出包括女宇航员形象在内的新娃娃系列，大获成功。去年前三季度芭比销售额同比增长10%，且连续第七个季度保持增长。
      实际上，积极进行产品创新正越来越成为企业拓展市场的利器。如丹麦乐高积木推出的星战机器人，不再只是简单的拼砌玩具；日本多美公司出品的智力毛绒玩具莉兹魔（Rizmo），不仅具有音乐播放功能，还升级到能与小朋友互动。由于各大公司都不断在市场争相投入新产品，有效促进了2019年玩具市场的销售。随着5G等新技术的推广应用，预计今年各个玩具企业的产品创新仍将热度不减，这将有效促进市场销售。
      增长动能三：密集的动画大片播出能有效推动IP衍生玩具销售。动画片IP衍生玩具早在2017年已占市场总额三成，并呈持续增长态势。事实上，不少动漫IP衍生玩具随着动画片续集播出，持续成为市场热销产品。如变形金刚自20世纪80年代诞生后，经历数十载至今仍是小朋友钟爱的玩具之一。
      2020年是动画大片密集播出的一年，预计有17部动画大片上映，从3月知名电影公司皮克斯推出《1/2的魔法》起，到12月梦工厂上映《疯狂原始人2》，基本上每月有新影片播出。其中不乏曾经在社会上轰动一时的精品续集，如《魔法精灵2》《史酷比狗》等。
      相信在众多动画大片播出的催谷下，今年IP衍生玩具也将有不错的销售行情，从而有效推动整个玩具市场的销售。

 2019年前11月中国传统玩具出口金额统计表，看点一，全年出口增长较为平均，除二月春节因素外基本维持在30%左右；看点二，尽管去年人民币兑美元汇率波动较大，从2019年3月22日1美元兑6.6674元人民币，到9月6日一度贬至7.1863，但玩具出口人民币兑美元比率较平稳，全年维持在1美元兑6.8～6.9元人民币之间

可能要面对的困难和挑战
      虽然中美达成“第一阶段经贸协议文本”后，美国取消对中国玩具进口加征关税，但对于以出口为导向的中国玩具产业而言，由于世界贸易秩序在“美国优先”的贸易保护主义冲击下悄然改变，今年产业发展恐怕要面对以下情况和挑战：
      挑战一：市场显然存在较多库存产品影响今年销售。美国是世界第一大玩具消费国，去年中美贸易战持续升级，市场预期中国玩具出口到美国将会减少，但现实却相反。前三季度，中国玩具出口美国不跌反升，金额同比大增15.81%。为什么是这样？可能是有玩具销售商预计中国玩具无可幸免也会被美国政府征收关税，因而提早下单出货加以规避。
      实际上，一些货物并不是根据市场表现而生产，因此销售不太畅顺。这在一些公司的业绩报告中已有所反映，如美泰“婴幼儿玩具及学前玩具”三季度销售额下跌11%。而按我国海关玩具出口历史大数据统计：当某类产品当年出口增长过快，次年往往会有所回落甚至负增长。2019年1—11月，中国传统玩具出口达1984.2亿元人民币，同比大幅增长30.8%，历年罕见！所以2020年玩具市场增长能否保持两位数，都需要警惕。
      挑战二：如何延长产品生命周期。玩具有时尚潮流产品属性，不少产品的生命周期并不长。如数年前在全球玩具市场上风靡一时、热到卖断货的电动仓鼠，现如今已“香消玉殒”。从欧美各大玩具公司的业绩报告可以看到，几年前热销的某些遥控玩具，2019年市场销售已经出现颓势。
      中国海关的数据统计则更加直观，去年前三季度，在中国玩具出口金额同比增长33.6%的情况下，在占中国玩具出口金额约70%的世界著名玩具生产出口基地广东，“带动力装置的其他玩具及模型”同比下降7.74%。现在俗称“盲盒”的“开箱玩具”前两年在欧美国家十分畅销，去年也成为中国市场上的热销产品。但作为推出该产品概念的鼻祖公司斯平玛斯特，去年三季度过往热销的产品“哈驰魔法蛋”销售额同比下降60%。“盲盒”在中国市场上能热销多久？怎样才能尽量延长产品的生命周期？企业宜慎重思考。
      挑战三：同业竞争压力将有增无减。玩具生产进入门槛不高，近年我国玩具产业持续发展，尤其是内地省市，一些经济欠发达县市甚至把兴建玩具产业园吸引沿海地区玩具企业开设工厂作为振兴经济手段之一，从而令中国玩具制造业产能大幅提高。湖南、江西、重庆等地的玩具出口金额，过去数年同比增长一直保持在20%~30%的高位上。按企业反映，为争取订单，工厂之间价格竞争长期以来已客观存在。
      据有关人士透露，中美贸易战爆发后，知名玩具品牌商均希望为他们代工产品的中国企业到海外开设分厂，以应对美国可能对中国玩具加征关税的风险。部分企业在品牌公司的建议下，加大了到海外开设新工场的意愿。而新建设的工厂，企业往往会采用更先进的生产设备，直接结果就是东南亚国家近年玩具产业快速发展。如越南，2017年该国玩具出口金额欧盟同比增长45.48%、美国39.96%、日本19.63%。这种情况对中国玩具行业而言，就是一方面要面对海外订单有可能减少的挑战，同时还要面对与拥有更多生产设备、更先进技术的同业竞争。

西方不亮东方亮
      截至本文发稿，中美“第一阶段经贸协议文本”具体内容仍没有公布，不确定性依然存在。
      但不管怎样，即使美国对中国玩具征收关税，越南等地玩具产业也在发展，中国作为世界最大的玩具生产出口国，拥有世界上最完善的玩具生产设备、技术和产业链、熟练勤劳的技术工人，中国玩具产业的优势在短期内仍无法被撼动。至今，数量大、要求高的产品，品牌企业仍需委托中国企业生产。世界玩具市场那么大，中美贸易战爆发后，我们的企业已在积极拓展新兴市场，而且成绩斐然。去年前三季度，中国玩具出口东盟同比增长66.64%、中东33.74%、拉丁美洲37.11%，显示出极大的增长潜力。
概括来说，世界玩具市场需求仍然处于增长期，只要企业积极创新，产业发展依然十分光明。