近期召开的第136届广交会上，总计有超3万家企业参展，其中1.4万家企业拥有自主品牌，中国企业出口品牌化趋势显著。这种趋势也在玩具行业显现。中国玩具业虽然主要是以代工贸易起步发展，但如今的玩具出口贸易却是自主品牌占大比例。海关数据显示，今年前三季度，我国实现玩具出口总额297.60亿美元，其中以一般贸易（自主品牌）达成的出口额为191.54亿美元，占总出口额的比例为64.36%。

       尽管是自主品牌出口，但我国玩具企业大多长久以来采取的是产品出口模式，即将出口交给专业的外贸企业或自行出口至海外经销商，并不负责海外的具体行销渠道、品牌维护、售后服务等工作。这种模式的弊端也是显而易见，不注重自主的营销通路和产品的品牌打造。

       而新兴品牌如泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、摩动核、GANCUBE等更倾向于以品牌出海模式拓展海外市场。品牌出海，是推动我国制造业向全球价值链高端环节攀升的必由之路，今年的政府工作报告也强调要“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的品牌”。品牌出海依托企业在技术、产品设计、产品质量等方面的优势，在海外与国际巨头同台竞技，从输出中国制造向输出“中国制造+中国产品+中国品牌”转型。该模式不再单纯强调产品性价比，而是通过提升产品技术含量、提高产品质量、增加产品设计感、多元化营销等方式，打造独特而具有辨识度的品牌形象，从而在消费者心智层面获得认同。

       未来，中国玩具品牌要想获得更大的知名度，向国际玩具品牌迈进，亟需补齐营销短板。

       一方面是搭建完善的渠道网，力求让品牌、产品在消费者眼前“混个脸熟”，如参加外贸展览会、入驻跨境电商平台、开通品牌独立站、入驻各类线下实体渠道、开设实体品牌门店等。值得关注的是各品牌在单个国家或地区开设的首家门店通常更加受瞩目，被认为具有扩大市场、塑造品牌、获取超额利润的作用，如泡泡玛特在泰国曼谷的首个LABUBU主题店首日营业额突破1000万元，创造了海外门店单日销售新纪录；52TOYS首家海外品牌旗舰店落地泰国曼谷，开店首月日均客流超5000人，单月营收近260万元等。

       另一方面是采用新型营销模式。海外的社交平台均覆盖多个国家和地区， 用户数量庞大， 如YouTube 每月独立用户超过24.9亿、Pinterest的月活用户达4.5亿、TikTok的月活用户数为15.8亿等。由这些平台衍生的新型营销方式如视频营销、社交媒体营销、搜索营销、网红营销等，能够将品牌相关信息覆盖到更多的人群。另外，近年爆红的玩具如卡皮巴拉玩偶、萝卜刀、Squishmallows毛绒、L.O.L.惊喜娃娃、盖比的娃娃屋等也都离不开新型营销手段的推动。

       “酒香也怕巷子深”，中国玩具品牌拥有产业链优势、创新实力， 扬帆出海可以更加“ 高调些”，以此更好地向世界展示中国品牌形象、魅力。我们期待，更多中国玩具品牌闪耀全球市场！