快闪店，指在商业发达地区设置的临时性铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌、产品，也被称为“突然出现的商店”。今年以来，快闪店在玩具行业的热度越来越高，且参与者既有玩具品牌方，也有渠道方。不少玩具厂商认为，快闪店或许能够成为玩具实体销售新模式。

厂商积极布局快闪店

       公开数据显示，2023年我国快闪店市场规模达4015.3亿元。按照开店目的，快闪店可分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型，其中销售型和品牌推广型是主要形式，占比分别为44 %和34%。

       玩具行业早有试水快闪店的先例，比如乐高圣诞主题快闪店、中动玩具“复仇者联盟4”主题快闪店等。但这些快闪店多数以品牌宣传为主要目的，且均为玩具品牌方策划开设。而这两年，不仅玩具品牌企业积极布局快闪店，玩具渠道商、零售商也参与到了开设快闪店行列，尤其是酷乐潮玩、The Green Party、九木杂物社、名创优品等潮流连锁零售渠道，在设立快闪店方面经验丰富。

       传统玩具渠道商也有试水快闪店。北京永华嘉业科贸有限公司（下称“永华嘉业”）今年上半年参加“唐纳德90周年惊喜生日派对”快闪活动后，对快闪店模式产生了浓厚的兴趣。公司总经理马龙告诉记者，这场快闪活动收效很不错，因而公司也开始自主策划快闪活动。“9月28日—11月17日，由我们主办、迪士尼授权的唐纳德-迪士尼快闪活动在上海百联奥特莱斯（青浦店）举办，现场主要是开展粉丝互动和产品销售。”

IP成快闪店必备元素

       多数快闪店都是以主题形式展开，IP则是吸引消费者的噱头之一，因而近年与玩具行业相关的快闪店最显著的特点便是IP元素突出。

       名创优品近年多次围绕IP开展快闪活动。今年3月底，名创优品与Chiikawa在上海静安大悦城设立联名快闪店；5月中下旬，在广州正佳广场设立“爱很绒易 人人都可以过520”迪士尼主题快闪店，主要展销迪士尼旗下IP的各类毛绒类产品。此前，该企业还围绕“三丽鸥”“芭比”等IP开设主题快闪店。

       作为国内玩具龙头企业，奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）今年策划了多场快闪活动。其中，4月下旬到5月中旬，该公司先后在广州、南京落地“奥迪双钻快闪店”，旗下“超级飞侠”“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”等超人气IP及衍生品均有亮相。另外，为庆祝“铠甲勇士”诞生15周年，奥飞娱乐在全国开启了巡展活动。名称虽然没有提及快闪，但从选址、活动内容、限定产品发售等细节来看，该巡展活动也是以快闪形式呈现。

       IP可以是虚拟形象，也可以是真人。9月12—15日，周杰伦2024年嘉年华世界巡回演唱会深圳场期间，奇妙积木KEEPPLEY在现场举办快闪活动，与广大粉丝一起为周杰伦应援。活动现场，既有周杰伦演唱会舞台主题积木，也有周杰伦二次元IP“周同学”限定装置亮相。真人IP与虚拟IP同时亮相，吸引大批周杰伦粉丝前往互动、打卡。

吸引人流为重中之重

       在宣传品牌、产品方面，快闪店的作用毋庸置疑，但作为玩具零售渠道是否合适？按照Chiikawa与名创优品联名快闪活动仅3天就实现800万元销售额的成绩来看，成功的快闪活动带来的销售成绩不可估量。再者，对于想要近距离接触消费者、培育品牌粉丝，或者由线上渠道向线下实体延伸的厂商而言，开设快闪店比在购物中心、商场开设实体门店的成本、风险都要低一些。

       同时，作为一种实体业态，快闪店仍需要考虑如何吸引人流，实现销售。因此，厂商需要想办法吸引更多消费者专门前来打卡。以IP为主是厂商吸引消费者的一种策略，除此之外还有带话题分享社交平台赠礼品、“限定首发”“仅限本地”等彰显稀缺性的宣传语等。只有吸引了足够多的人流，快闪店才能够实现宣传品牌、产品销售的目的。