这两年，日本年轻人的玩具消费弥补了儿童玩具市场的萎缩，带动日本玩具市场连年增长。因此，如何进一步开拓日本年轻人群体就成了日本玩企的重要课题。日本玩具专业杂志《月刊Toy Journal》近日采访了约1.5万名20~30岁年轻群体（男女比例基本相等），了解他们对玩具的想法和诉求，希望从中找到开拓这一群体玩具消费的线索。

现有消费群： 毛绒最受欢迎

       在所有的受访人中，有41.0%为自己购买了玩具或玩具相关商品（即扭蛋、IP授权商品和动漫周边等）。

       在这批现有的大童玩具消费群中，毛绒是最受欢迎的品类，分别在男女消费者最爱玩具品类中排名第五和第一，且消费选择很大程度上会受到IP人气的影响。

       从性别来看，女性对玩具的消费意愿要明显比男性高；从年龄看，越年轻的群体，玩具消费意愿就越强烈。调查中还发现了一个有趣现象，买娃娃给自己玩的男性和买遥控玩具/无人机给自己的女性数量都比预料中的多。

       此外，调查中有43.6%的受访者表示自己对玩具或相关商品不感兴趣，因此也从未购买。剩下的有6.7%曾经想过买玩具或相关商品，但尚未行动；还有8.6%买过I P商品或动漫周边但未买过玩具。这15.3%的受访者正代表着玩企开拓的潜力客户。

潜在消费群： 接受度高但现有产品吸引力小

       七成接受玩具消费。过去年轻人玩具消费最大的障碍是观念，但现在已经不成问题。在本次调查中，有71.7%的受访者“对大人买玩具没有太大的抵触”，62.9%认为“玩玩具不是儿童专属也并非幼稚的表现”，78.9%反对“买玩具就是浪费钱”，并且有76.4%觉得“大人也可以玩的玩具越来越多了”。但问题是，只有27.4%的受访者回答，目前市面有他们想玩的玩具，而且，有62.9%的受访者认为现在的玩具偏贵。所以，如何开发这个潜在群体想玩、舍得买的玩具是企业需要下功夫研究的课题。

       最看重装饰属性。和儿童玩具强调好玩的情况不同，这批潜在的玩具消费群总体更看重其装饰属性，在男女受访者中的重要性都排到了第二位。分性别来看，男性玩心更重，简单有趣排名第一；女性更理性，最看重价格实惠、方便购买。但两者都颇为看重IP元素和解压功能。调查还发现，“市场潮流”和“品牌名气”对这个潜在消费群来说并不重要，他们更遵从自己内心的喜好和口味，不会轻易被他人左右。可见，开拓潜在群体的突破口在于打开他们的心扉。

       IP是重要突破口。IP产品不仅可作装饰展示，同时因为喜欢，自然也能给人带来愉悦之感，具有解压的效果。结合上文信息，可以推断：IP是切入潜在消费群的重要突破口。

       从上表可知，“精灵宝可梦”之所以能成为IP吸金王是有道理的，因为它几乎是全龄段、男女“通杀”。除迪士尼这个实力强大的“过江龙”外，其余IP都属于“地头蛇”，可见日本本土IP对这群潜在消费者的强大吸附力。

       桌游、毛绒两大类最受欢迎。关于考虑买什么类型的玩具时，分别具有装饰展示功能的毛绒和好玩性质的桌游这两大类脱颖而出。此外，装饰性强的玩偶和拼图两大类人气也很高。其中，过去年长玩家居多的拼图现在也受到越来越多的年轻消费群青睐。男女群体中差异比较大的是，男性更爱拼模型，女性更享受夏季玩具。

       电商、社交媒体是主要触达渠道。在消费场景和获取信息渠道方面，和业界的印象大体一致。电商和社交媒体是接触潜在玩具年轻消费群的主要渠道。此外，药店是日本年轻人经常光顾的场所，一周要逛4次左右，频率颇高。可能这和日本的药店不仅销售药品，同时也销售化妆品、日用品、食品饮料、家电等多种商品有关。信息渠道方面，YouTube在男女群体中都非常受欢迎。但就销售转化而言，相片墙（类似小红书）最高，人们在平台上浏览信息、种草，随之下单消费，和国内的小红书商业逻辑如出一辙。

       追星（体育/娱乐）是最大爱好。潜在群体最大的爱好是体育赛事或娱乐明星。其次就是动漫，可见日本发达的娱乐业深深地影响着当下的年轻人。

总结

       本次调查揭示了日本潜在玩具年轻消费群的消费重心、品类、IP偏好、场景、触达渠道、业余爱好等多方面情况，希望能给计划开拓潜在年轻玩具消费群体的企业一些参考和启示。