近日，Netcore Cloud（MarTech和客户互动公司）发布的《2024年东南亚电子商务市场洞察》预计，该地区的电子商务市场规模到2025年将达到1800亿美元。另有市场研究机构eMarketer发布数据显示，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速达18.6%，位居第一。东南亚的电商主要包括本地电商和跨境电商两大类，尤其是跨境电商占据的市场份额较大，因而也成为我国玩企布局该地区的重要渠道。

平台较多市场相对集中

       东南亚地区的电商平台数量相对较多，包括Shopee、Lazada、亚马逊、TikTok Shop等跨境电商平台，以及本土电商平台如印度尼西亚的Tokopedia（2023年底被Tik Tok Shop母公司收购合并）、Bukalapak、Blibli；越南的Tiki.vn、SenDo等。按照市场份额来看，Shopee、Lazada、TikTok Shop是排名前三位的平台。

       近年，东南亚电商行业处于持续快速发展态势，一个表现是重点电商平台纷纷实现盈利：Lazada于今年7月宣布实现了自成立以来的首次单月EBITDA（税息折旧及摊销前利润）盈利，也是其自2012年以来的首次单月盈利；Shopee在2024年第二季度的电商业务营收达到28亿美元，占其母公司Sea Ltd.总收入的73.6%，调整后利润EBITDA将从今年第三季度开始转正。另有业内研究人士透露，今年以来，TikTok Shop也在东南亚地区实现了盈利，尤其是在印度尼西亚和泰国找到了可靠的盈利模式。

       东南亚主要经济体的电商发展亦能展现该地区电商发展的趋势。多家研究机构发布报告显示，印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡6国是东南亚地区主要的电商市场。其中，印度尼西亚是该地区电商市场规模最大的国家，也是仅次于中国、美国的全球第三大电商市场。2023年，印度尼西亚电商交易额约为454万亿印尼盾(约297.82亿美元)。

       越南是东南亚电商增长最快的市场。数据显示，过去四年，越南电商市场的复合年增长率在16~30%之间。2023年，越南电商交易额达到了138亿美元，同比大涨52.9%，超越菲律宾成为该地区的第三大电商市场。

• Lazada泰国站玩具页面

玩具跨境销售极具潜力

       结合跨境电商平台发布资料可知，由于东南亚多个国家消费者对产品价格较为敏感，因而具有价格优势的中国玩具是跨境电商平台重点引入的品类。

       今年上半年，Shopee在季度选品指南中强调，母婴及玩具类别在东南亚地区具有增长潜力，尤其是菲律宾、泰国和马来西亚是重点潜力市场，订单量增速显著。资料显示，2020—2023年，Shopee跨境母婴玩具品类的订单量长期保持高速增长，玩具成为该品类中占比较大的细分类目之一。具体热销玩具类目包括减压玩具、益智和启蒙玩具、网红玩具等。

       在Lazada平台上，玩具亦属于重点销售类目，这点在该平台的各个促销活动中表现更突出。以今年的大促活动为例。Lazada于3月举办首个六国同庆的Mega级大促中，跨境玩具类目销售额激增7倍；户外戏水玩具凭借卡通设计、小容量、更安全性与更便携等优势，成为热销爆品。9月的大促活动中，具有互动收集玩法的多洞迷你盲盒、代表稳定情绪和松弛生活态度的水豚（卡皮巴拉）玩偶销售暴涨。

• Lazada大促期间热销玩具产品

       从具体细分类目来看，手办等潮流玩具属于持续热销品类，平台也多次发布相关品牌的“销售喜报”，比如今年Lazada的Mega级大促活动中，泡泡玛特泰国站4小时销售额达到平日全天的9倍；6.6年中大促活动中，泡泡玛特泰国站大促首日单量达到生日大促（即Mega级大促）同期近12倍、52TOYS泰国站大促首日销售额达到生日大促同期近19倍等。

       在潮流玩具之外，积木、遥控、传统、早教、气球、工艺品、婴幼儿、户外等玩具也都是Lazada平台的热销玩具类目。另外，由于东南亚地区单身经济逐渐盛行，养宠成为新风潮，因而宠物玩具在跨境电商的热度逐步增加。

社交直播风口值得关注

       东南亚电商呈现一个新的趋势，即逐渐向更具个性化和互动性的社交电商转变。新加坡电子商务研究公司亚洲立方发布数据显示，2022年，社交电商为东南亚整体电商市场贡献了420亿美元的交易额，几乎占到1/3；在20~30岁群体中，约一半会通过社交媒体购物。

       东南亚地区消费者使用的具有购物功能的社交平台不少，比如泰国有超过73%的人口使用LINE、脸书和照片墙等社交平台，这些渠道在2022年实现电商销售额为2000亿泰铢（约60.4亿美元）；TikTokShop是依托TikTok短视频社交平台而生的电商，平台不断增加的用户是该电商得以发展壮大的重要基础。

       社交平台、电商新趋势对玩具销售大有裨益。首先是信息传播速度加快，企业打造爆款的几率更大，比如泡泡玛特旗下IP“LABUBU”的丑萌、乐观形象，契合了泰国年轻人对新奇、有趣文化的追求，因而吸引众多年轻消费者在社交平台分享该IP衍生玩具，推动了IP的红火；前文提到的水豚玩偶销售暴涨，则是因为卡皮巴拉的表情包和相关视频在东南亚社交媒体上广泛传播。

       再者是产品销售形式更加多元化，尤其是直播电商盛行。TikTok Shop是直播电商的主要推手。2021年，TikTok Shop拓展印度尼西亚市场，以此为切入点进入东南亚地区。到了2023年，该平台在东南亚的电商交易总额已经达到约163亿美元，比2021年增长了超27倍，成为全东南亚增长速度最快的电商平台。

       TikTok Shop的快速崛起使得传统电商、社交电商等平台，都看到了直播电商的发展前景。目前，Shopee、Lazada等传统跨境电商平台，通过在平台增加功能分区的形式大力发展直播带货；脸书、照片墙等社交平台，则是以达人、博主直播间“种草”的形式，发展直播电商。

       对玩具品类而言，直播能够更好地展示、介绍产品，促进产品销售，比如2023年，Shopee平台上的母婴玩具品类直播订单量实现了50倍的爆发式增长。因此，玩企倘若打算布局东南亚市场，直播风口不可错过。

• TikTok引领东南亚地区直播电商热潮