潮流百货店，即厂商常说的精品渠道，近年在国内发展极为迅速，各大品牌都在持续拓店。这种快速发展促进了该业态的成熟，也导致了竞争的加剧，最明显的变化就是以往一家商场只有一家潮流百货店，而如今甚至出现了两家不同品牌的潮流百货店在同个商场、同个楼层且只隔了一条走廊的情况。面对激烈的竞争，各个潮流百货店都迫切需要通过差异化、创新性来为门店引流、提升销售。作为颇受渠道重视的玩具迎来了发展的新机遇，却也面临着诸多难题。

打造引进独有产品

       作为零售业态，潮流百货店吸引、留存消费者的有力武器是产品。而备受各年龄段关注、不断贡献爆款的玩具，便成为各个潮流百货店发力点之一。

       结合IP打造自有品牌。作为走在潮流前列的业态，潮流百货店深知IP对玩具的意义、对消费者的吸引力，因而纷纷聚焦IP主题玩具。名创优品以“成为世界第一的IP设计零售集团”为新愿景，近年已经与“迪士尼”“三丽鸥”“宝可梦”“漫威”“故宫宫廷文化”“中国航天”等超100个全球知名IP深度合作，并推出了以毛绒、盲盒公仔等品类为主的玩具产品。

● 酷乐潮玩原创IP“卡皮巴拉豚豚崽”衍生玩具

       今年年初，一只名为“卡皮巴拉豚豚崽”的卡通形象在社交媒体走红，不少网友都晒出自己购买的相关衍生品。据了解，该形象源自网红动物水豚，是酷乐潮玩打造的原创IP。基于该IP形象，酷乐潮玩推出了毛绒类的玩偶、挂件、零钱包、卡套，以及盲盒公仔、慢回弹、木鱼摆件等玩具相关产品。

       增加更多独家产品。日前，记者走访KKV时发现，该门店销售的产品中有部分的标签或包装上印制了“KKV限定”。店员表示这类产品只能在他们门店购买到，属于独家产品，比如迪库三国小侠主题积木中，东吴豪杰、曹魏系列等便是限定产品；东莞市桐馨语玩具有限公司出品的Pingu系列毛绒盲盒也在KKV独家销售。

● “KKV限定”强调产品独家性

       The Green Party有推出万代奥特精细超可动豪华套装，友游赞萌露比-Loopy天降美食、吃惊蔬菜两大系列毛绒玩偶等独家发售产品。而九木杂物社则经常推出独家首发产品，比如玩乐寻潮原创的NAGI兽仔系列樱花季吊卡在该门店独家首发，限量发售4200套等。

       扩充玩具品类。由于多数潮流百货店的目标受众是15~35岁之间的年轻人，因而偏潮流、大童的玩具是这些店铺的重点。记者近日走访市场却发现，部分潮流百货店不仅增加了玩具品类所占的面积，而且还有很多偏儿童的玩具。

       以The Green Party广州增城万达广场店为例，该店入门处陈列的是卡牌、谷子、盲盒等高热度产品，进入店里面后则会看到陈列着毛绒、迷你游戏机、女孩DIY及过家家、积木、桌游、玩具枪、车模等不同品类玩具的货架。其中，陈列着“炫卡斗士”“变形联盟”“超级飞侠”等儿童动画片衍生变形玩具的货架，还被放在店铺较居中的位置。得益于覆盖较广的玩具品类，这家门店的消费者不仅有中学生、成年人，还有很多小朋友及其家长。

门店销售更多样化

       在独家产品之外，潮流百货店还在门店的装饰、格局规划，以及销售形式等方面不断焕新。

       在门店装饰、格局规划方面，主题店是潮流百货店最常采用的形式，如名创优品推出芭比长沙主题店、赞萌露比-Loopy杭州主题旗舰店、库洛米主题店等。这种形式是选取现有店铺，将门店调整为与IP颜色契合的配色，增加IP海报、吊旗、涂鸦、贴画等，并将相关授权产品集中展示，以达到吸引消费者的目的。

       对于常规门店，各品牌也会经常做些变化，比如九木杂物社在门店中融入了数字化元素，通过数字化展示和互动体验，增强顾客的购物体验；使用智能屏幕展示产品信息；通过AR技术提供虚拟试穿体验等。酷乐潮玩最新推出了7.0版门店，相比此前的6.0版，增加了商品的丰富性和购物体验感；根据商品和IP进行分区，注重凸显商品本身的趣味性；从6.0版门店的赛博朋克风变为了木制与金属结合的新风格，增加了门店的柔和度。

       再者，潮流百货店销售产品的途径不局限于固定的常规门店，而是纷纷尝试快闪店。今年6月下旬，The Green Party在南京举办“寻蜜之旅”绿光派对蜜蜂主题快闪店，不仅带来超多独家单品，更有南京限定鸭鸭款发售；8月初，潮品挚尚在全国7个城市开设了18家韩国女子演唱团体(G)I-DLE主题快闪店，现场发售周边衍生品，并有特殊限定礼品赠送。

       酷乐潮玩围绕“卡皮巴拉豚豚崽”IP，先后策划了酷乐潮玩卡皮巴拉快闪、豚豚崽×奶油农场春季限定主题快闪等活动。后者还通过全国巡回快闪的形式，让IP触达更多消费者。为了吸引消费者前去快闪店打卡，酷乐潮玩在快闪店设置“豚门许愿屋”等多个萌趣打卡点，并推出了别具特色限定款产品，比如上海限定系列“好柿成双”、深圳限定系列“有茄花”“一茄顺利”“包你有茄”等、南京限定系列“好运鸭”、天津限定系列“一胡百应”等。

       此外，潮流百货店还积极拥抱电商平台，既入驻了主流电商平台，也纷纷与即时零售如美团、饿了么等合作，让消费者足不出户也能够购买到产品。

● 门店融合热门IP形象吸引消费者目光

行业的机遇与挑战

       潮流百货店的快速发展，以及对玩具重视度提升、对品类的拓宽，于玩具行业而言首先是有利的，因为玩企有了更多销售产品的通道。再者，潮流百货店的自主品牌产品基本都是由代工厂负责生产，这能够一定程度增加玩具生产企业的代工订单。

       同时，企业也遭遇一些挑战，比如针对渠道方提出的独家专供产品，很多企业表示难以满足，因为他们前期花大量的时间、精力做原创，如果推出产品后在单一渠道销售，成本都收不回来。但是可以对已开发出来的成品做微创新，如在不影响成本的前提下替换或减少些配件；也可选取部分款式作渠道专供，如前文提到的迪库三国小侠主题积木中，群雄战将、激斗西游等系列便是非限定版。

       潮流百货店销售的产品本就强调价格亲民、高性价比，而近两年市场流行热销低客单价产品，因而这类渠道对产品价格要求更严格。某女孩玩具品牌市场部负责人介绍说，潮流百货店如今都倾向小而精的产品，一般都要求零售价控制在9.9~39.9元之间，这不仅对企业研发生产提出了更高要求，而且利润空间也变得很小。

       此外，潮流百货店发展自主品牌会对入驻品牌销售造成或多或少的影响，尤其是同品类、相似主题的产品，比如同为国潮主题积木，自主品牌的利润率要高于入驻品牌，门店很大几率会优先推广自有产品。对此，玩企主要是通过更广泛的渠道布局来分散风险。