作为行业的长青品类，授权玩具近年不仅受到越来越多的关注，而且不断地呈现新变化。首先是合作IP范围拓宽，从最初的聚焦儿童动画片IP演变为了可与任何类型IP结合；其次是授权玩具数量激增，且占据的比例越来越大；再者是玩企为还原IP特点纷纷突破传统桎梏，创新地推出了众多特色鲜明的授权玩具，充分展现了我国玩企的创新实力。

范畴扩宽标准各有侧重

       IP是授权玩具不可或缺的元素，而儿童动画片由于目标受众与传统玩具基本一致，因此是最早与玩具结合的IP。随着玩具的受众从儿童扩宽到全年龄段，玩企合作IP的范畴也随之扩大，覆盖了角色/娱乐、企业/品牌、体育、出版、艺术、名人等类别，比如各种类型的儿童动画片、动漫、游戏、电视剧、电影、设计师形象、博物馆等。

● 玩企合作的IP覆盖更多类型

       面对数量、类型繁多的IP，每个企业都有各自选择合作对象的标准，要求IP与企业自身定位、产品相契合。广州凌克文化传播有限公司（下称“凌克文化”）有70%的业绩由授权玩具贡献。“目前，我们合作的有‘三丽鸥’‘宝可梦’‘火影忍者’‘斗罗大陆’‘长相思’‘猪猪侠’‘奶龙’‘蓝色监狱’。今年底，公司还会跟‘异形舞台’有一些联动。”公司创始人林永铿表示，公司当前是跟着市场的走向，更多地增加些二次元及更全球性的IP。

       实丰文化发展股份有限公司（下称“实丰文化”）近年在授权玩具方面发力。“今年，公司新增了‘蛋仔派对’‘贪吃蛇大作战’‘超级飞侠’三个经典IP合作，进一步拓宽了公司的产品线和市场影响力。”实丰文化子公司广东实丰文化有限公司总经理助理陈永东介绍说，选择游戏IP“贪吃蛇大作战”一方面是契合明年生肖蛇年，另一方面则是看中了该IP的高热度。据介绍，《贪吃蛇大作战》正式上线后，凭借着轻松益智的休闲玩法和Q萌可爱的画风迅速赢得了广大玩家的喜爱，持续登顶IOS游戏榜和免费榜，并跻身全球手游下载量TOP10。目前，该游戏APP和小游戏双端累计注册用户超过10亿，月活用户超过两千万。

       除前述IP外，实丰文化合作IP还包括“宝可梦”“奶龙”等，都是高热度的IP。陈永东表示，公司现在选择合作IP，都是会优先考虑国内外的头部IP，而后再结合自身产品特性确定适合的IP进行合作，以此提升产品的市场竞争力和吸引力。

产品创新体现玩法功能突破

       如今，IP形象对同一品类不会仅授权一家企业，比如“奥特曼”形象在积木方面的合作对象有布鲁可、启梦玩具等；“斗罗大陆”卡牌出品方包括卡游、集卡社等。复刻IP的外观、功能、玩法等授权玩具的基础开发形式，已经不足以应对当前的市场行情，因而玩企纷纷发挥创新创意实力，打造特色产品，部分产品还具有突破性。

      “实丰文化在开发IP主题产品时，设计思路不仅仅局限于复刻IP形象，更会根据产品特性增加独特功能，以提升产品的可玩性、教育性，增强与用户的互动体验。”陈永东举例说，在研发与“宝可梦”合作的可达鸭款电动模玩时，实丰文化不仅还原了可达鸭从外形到动作的每一个细节，比如蠢萌外观、双手抱头、笨拙可爱的走路姿态、倒地姿势，以及正版原声音效等；还加入了红外感应避障、环境声感应前进等智能功能，使其成为集娱乐、互动、教育、收藏于一体的多功能模玩。

● 实丰文化可达鸭款电动模玩

       积木是与IP结合非常紧密的品类，绝大多数积木品牌都有推出IP主题积木产品。为了充分还原IP形象特点，我国积木品牌突破了乐高式积木桎梏，创造性地推出了多类型的积木产品，代表之一是布鲁可积木人。据了解，布鲁可积木人开创了“骨皮肉”拼搭玩法，使产品兼具积木的拼搭玩法和手办的呈现形式；超可动关节增强了产品的可玩性，消费者可以将产品摆放成不同造型；部分产品添加光电效果，更好地还原IP特点。布鲁可的“奥特曼”“变形金刚”等主题积木人在各大渠道热销。

       奇妙积木KEEPPLEY构建“奥特曼积木宇宙”，不仅推出了小精巧、高还原度、全身多处关节灵活可动的积木人，还打造了将精致积木人仔与帅气机甲相结合的奥特英雄强化机甲系列。今年，该品牌又有全新奥特超甲英雄系列亮相。据介绍，该系列产品高度有16cm和23cm两种，采用仿生骨架，15处高可动关节，比如光辉款捷德奥特曼（豪勇形态）手肘有90°转动空间、肩部360°垂直转动、胸腹腰可动、膝盖弯曲达90°等；丰富的骨架配色呼应英雄外甲颜色；精细开模工艺，免剪切免胶水免涂装，拼装简单；外甲金属质感涂装，再现角色光辉形象。

       小鲁班推出的奶龙潮玩积木盲盒融合IP、积木、盲盒等元素及玩法，深受消费者欢迎。据品牌方介绍，为了充分还原“奶龙”憨态可掬的造型，他们没有采用传统的积木颗粒拼搭玩法，而是将“奶龙”的头部、身体、四肢分别开发为整块部件，内部再辅以积木拼搭玩法，让消费者既可以体验拼搭乐趣，又不会破坏“奶龙”的整体形象。

       潮玩与IP的渊源更深，且几乎所有潮玩都有IP加持。随着国内潮玩市场成熟、潮玩概念范畴扩大，潮玩企业研发产品也不会止于盲盒手办。凌克文化目前开发的产品主要有两大类，即拼装玩具、盲盒。林永铿介绍说，他们是“三丽鸥”在全球的首个拼装品类被授权商，相关产品配件以板件形式呈现，在海外非常热销。“基于目前国内的市场情况，我们盲盒产品主打差异化，比如‘长相思’系列盲盒融合了盲盒和吧唧双重玩法。也会推出限时限量款，比如为配合今年暑假‘猪猪侠’在杭州、北京的两场快闪活动，公司专门推出了万众期待的黑皮猪盲盒，每次上架都秒售罄。”

● 凌克文化“长相思”系列盲盒

市场主流销售较稳定

        授权玩具得到了企业的高度重视，亦成为市场主流与热门。记者实地走访市场发现，无论是玩具专卖店、潮玩店、潮流百货店，还是超市、便利店、母婴店等渠道，授权玩具都随处可见，且占比越来越大。

      “现在我们代理的玩具几乎都有IP，卖得比较好的也基本都是授权玩具。”河南福芳商贸有限公司总经理王建芳举例说，今年热销的“小马宝莉”卡牌、“奥特曼”积木人都是IP主题的；各种谷子、盲盒也都有IP加持；儿童玩具卖得比较好的“奇妙萌可”系列也是源自于动画片。“当前的市场环境下，没有IP的玩具很难卖，所以我们采购产品时也是按照IP筛选的，而且会优先知名度较高的、国际大IP。”

       首选高知名度的大IP，是因为这类IP授权玩具更好销、更容易出爆款，比如长青IP“奥特曼”授权的卡牌、积木人、可动人偶等产品销售都不错；“草莓熊”热度暴涨，相关毛绒、DIY、盲盒等销售也随之上涨等。在这些IP的授权玩具之外，渠道商表示也会采购些知名度不太高的IP授权玩具。“毕竟顶流IP是有限的，不可能只卖这些IP的产品。再说了，即便热度低些的IP的授权玩具不能成为爆款，但也比同类型无IP的产品销售更有保障。”

● 终端围绕IP设置专门的陈列架

      “今年市场大环境虽然不太好，但实丰文化的授权玩具销售情况相对平稳，尤其是宝可梦场景套装系列、可达鸭款电动模玩、奶龙电动模玩等销售表现良好。”陈永东介绍说，实丰文化会积极参与IP版权方/代理方组织的线下活动，如去年参加了宝可梦卡牌大赛；也会注重线上互动，如通过与IP版权方/代理方积极交流，加强与IP粉丝间的联系和互动。“通过这些举措，公司不仅提升了品牌知名度，而且加深了与消费者之间的联系，更有效地推广了产品。”

       陈永东还强调，实丰文化会根据市场需求和IP粉丝整体画像倒推其消费能力，而后再对产品进行相应的定价，以确保产品价格与品牌价值相匹配；会根据IP特性选择适合的销售渠道布局，比如可达鸭款电动模玩除了在玩具反斗城等玩具连锁渠道销售外，还进入了酷乐潮玩等潮流类渠道销售。

顺应趋势按规划前行

       鉴于授权玩具稳定的市场表现，玩具厂商对其前景都是看好的。深圳市德馨童娱科技有限公司副总经理冯秋彬认为，玩具与IP结合总能激发巨大潜能，品牌IP与泛娱乐融合产生的势能更令人充满想象。“今年，国内IP玩具主流趋势更为突出，但竞争也更为激烈、集中。具体来看，IP产品不管是爆火的‘小马宝莉’还是各类二次元周边，核心均是激发青少年群体的消费热情。从我国人口构成和发展情况来看，如今的青少年是看着动漫、玩着玩具长大的，因而对‘玩’的需求强烈，自主消费力也远超低龄儿童。因而未来一段时间，这一群体将成为玩具商家的‘新宠’，这一领域也将是玩具厂商最大的增长点。”

       实丰文化认为，IP授权玩具市场有巨大的潜力和发展空间，且通过与知名IP的合作，不仅可以提高产品的市场认可度和吸引力，还能增加产品的附加值，从而推动销售增长。陈永东表示：“实丰文化未来会对接更多的游戏、潮玩类的头部IP，搭载丰富的益智教育内容，以创意设计融合IP形象特点，打造高质量、高颜值的产品。”

       目前，凌克文化的团队正在寻找更深度合作的IP、规划现有合作IP的出海项目，同时计划从海外引进一些好的IP，为全球化销售做准备。“我们今年上半年发展的重点在海外市场，所以内销业绩数据不是很理想。考虑到目前国内的整体环境以及卡牌、谷子类对其他玩具品类的冲击，公司接下来主推的产品线会比前几年的产品价格再低点。”林永铿表示，下半年，国外还会继续主推“三丽鸥”系列产品，而国内则会主推“蓝色监狱”“猪猪侠”“斗罗大陆”等二次元和国漫IP主题产品。