今年已然过半，综合多方报道及信息，记者发现，英、美、日三国的玩具市场整体销售情况仍处在努力维持去年水平的艰难境地。就连美泰、孩之宝两大国际巨头的上半年销售业绩在欧美两大成熟市场也遭遇滑铁卢，要靠节流策略获得盈利。

       虽然整体情况低迷，但如果细心观察，还是能发现一些令人值得振奋的销售亮点。

节庆活动效应明显

       从英、美两国市场看，在经济大势不稳的背景下，民众消费谨慎的惯性在重大节庆活动时方能被打破。

       国际市场调研机构Circana对今年前4个月玩具消费数据就显示：在美国，年初的情人节和复活节带动了积木（主要是乐高的玫瑰花主题积木）、布毛绒（主要是Squishmallows系列）等品类的销量增长；在欧洲，欧洲杯、奥运会等体育赛事的举办提前带动了体育类相关玩具产品的热销。其中，欧洲杯的相关商品在4月已经开始发力：Topps和帕尼尼的足球贴纸和球星卡带动2024欧洲杯相关商品总销售额排名从3月的23位冲到了4月的第7位。仅在英国，欧洲杯贴纸及球星卡的累计销售额就已经达到百万英镑级别，体育相关玩具销售额在今年前4个月累计突破5000万英镑。同样是欧洲杯主题的Topps2024欧洲杯可动玩偶之我爱足球（Topps Euro 2024 I Love Football Figure）6.5cm尺寸的销量也相当可观。

● Topps欧洲杯收藏贴纸

       不仅是即将举办的大型赛事，其他常规体育赛事对玩具的销售提振作用在低迷的大势中也显得尤为明显。比如世界杯、北美男子职业篮球联赛（NBA）、美国职业橄榄球盟赛（NFL）、一级方程式赛车、纳斯卡赛车（NASCAR，美国最高水平、最受欢迎的汽车赛事）等均带动了相关类别产品的销售，如上文提到的收藏贴纸、体育主题桌游、授权赛车、体育明星形象授权玩偶等。

       玩具厂商们也深谙节庆的魔力，纷纷借着品牌周年庆的由头举办庆祝活动提振销售。比如“变形金刚”和“忍者神龟”均在今年迎来40周年庆，IP方、授权玩企均借势宣传或推出初代复刻产品满足粉丝的怀念需求，或根据新内容出新品。还有非周年庆就打造特殊日的做法。比如由粉丝自发庆祝的5月4日“星球大战日”，今年也有官方授权商孩之宝的下场参与，为之推出多个系列新品，赚一波流量，拉一波销售。

经济下行平价玩具走俏

       早在去年下半年，海外厂商就颇有预见性地为经济下行做准备，陆续加推迷你、低价的产品。今年的销售情况也印证了厂商们的推测。价位在当地货币10元以下的产品在今年上半年占比超过整体玩具销售的五成以上，在英国市场更是达到近七成的高水平。

       其中一些拥有大品牌背书，同时价位能控制在当地货币10元左右甚至以下的产品更是能获得显著的销售增长。比如连续三年霸占美国人气玩具榜榜首的知名毛绒品牌Squishmallows旗下的5~8英寸的迷你尺寸毛绒就在英、美两国均是热卖单品。类似的例子还有乐高的迷你盆栽系列（LEGO Icons Tiny Plants）、美泰风火轮小车（Hot Wheels Singles）、MGA娱乐的迷你宇宙工坊（Miniverse）、ZURU的Mini Brands、美泰的乌诺纸牌（UNO）、孩之宝的《大富翁交易》桌游（Monopoly Deal）、Cartamundi的皇者顺（Royal Flush）扑克牌等等。

● 像乐高迷你盆栽这类有大牌背书、价格实惠的迷你产品受欢迎

       除了高性价比之外，收藏性质也有助推动这类平价商品的复购，上文提及的赛事贴纸、球星卡亦属此列。根据去年英国市场的经验，在整个玩具市场中， 这类玩具占了2 0 2 3 年英国玩具总销售额的14.5%，但销量占比达到了20.9%。这令许多商家在今年增加了店内类似玩具商品的货架面积。

跨境旅游带旺日本潮玩

       近日，日元贬值至30年来新低，赴日的海外旅客数量及消费额均创下疫情后新高，两大因素拉动日本玩具销售。其中，潮玩类受益最大，有望带动潮玩逆势增长。拥有较高海外知名度的动漫角色授权潮玩深受赴日外国游客的喜爱，价格实惠且易于携带的拼装模型尤其受欢迎。

       此外，价位集中在500~1000日元（约24~47元人民币）的扭蛋热度增加明显。这些扭蛋不仅有日本知名动漫形象，还有融入日本特色主题，如备前烧（一种日本著名瓷器）、当地吉祥物等，让人惊叹不已。日本扭蛋协会（东京）代表理事小野尾勝彦说：“扭蛋机可无人看管，运营门槛低，因此设在机场和车站的扭蛋机增多，很受入境游客欢迎，未来仍有增长空间。”

知名授权加剧卡牌竞争

       卡牌领域分为策略对战型和非策略收藏型两大类。

       策略对战型从去年下半年开始硝烟再起，原本由《宝可梦》《万智牌》《游戏王》三分天下的格局被打破，《迪士尼洛卡纳》（Disney Lorcana）和万代《航海王CG》强势入局，形成五强格局。两者均有强大的IP打底，前者依托迪士尼百年积累的IP宇宙，今年已经发布了两套新主题，均取得不俗反响，今年尚有两套新卡待发；后者背靠万代强大的二次元文化影响力，实力也不弱，并从去年开始举办万代卡牌游戏狂欢节2023—2024世界巡回，强化宣传，对该系列卡牌破圈和销量起到了积极带动作用。看到卡牌好赚，拥有奥特曼这一大IP的日本圆谷株式会社也眼红要来分一杯羹，密锣紧鼓地筹备奥特曼首款策略对战卡牌，定于今年下半年推出。

       非策略收藏型卡牌游戏也同样有不错的市场，背后的主要推动力是视频游戏IP。比如销量增长最快的是《刺猬索尼克》，《玩具熊的五夜后宫》卡牌也在今年前5个月实现了两位数的同比增速。《动物之森》等热门游戏的卡牌的销售表现也很出色。

DIY玩具借社交媒体流量上位

       还有一个值得一提的亮点就是DIY类玩具。今年的两大销售热点均来源于社交媒体的流量带动。一个是由美国乡村音乐歌手Taylor Swift在今年巡回演唱会上粉丝互换友谊手链活动经网络发酵后，在欧洲掀起串珠DIY套装热卖潮，多家玩具经销商都反映销量上升很快。另一个就是由YouTube和TikTok极具视觉冲击力的创意视频带火的魔力胶带DIY创意套装。产品所需的工具很简单也不贵，却让孩子见识到创意的魅力。

● 平平无奇的胶带加上一点点创意带火了胶带DIY套装