从首个现代布毛绒玩具诞生时起，这个品类就主打安抚功能。不同的是，安抚的对象从儿童（尤其是三岁以下的婴幼儿）扩大到14岁以上的青年人，成为治愈、解压佳品。

治愈力提升销售力

       布毛绒玩具的安抚、治愈功能是受到大众认可的，因此，它常常被作为安慰礼物送给医院的病人、有情感创伤的人，帮助他们建立起情感联系并减少孤独感。这一点也得到科学认可。有研究表明，通过温柔的抚触（比如抚摸柔软的布毛绒玩具），会刺激大脑产生催产素，可以有效缓解焦虑和抑郁、减轻疲劳感和疼痛感，改善心理健康。心理学家Donald Winnicott还指出，人们对安抚玩具的依赖并不会随年龄增长而减弱，反而会日益增强。有关调查数据显示，有53%的美国人依然保留着他们童年时期的布毛绒玩具。

       这就不难解释为什么布毛绒玩具可以在疫情三年期间获得惊人的增速了。根据美国玩具协会公开的数据，布毛绒玩具在2020—2022年间分别获得了同比8%、37%和34%的增长。即便在海外地区全面放开防疫管控、玩具市场整体销售下滑的2023年，布毛绒依然保持着1%的增长，在少数保持增长的品类中排名第二，仅次于积木。但以4年的复合年均增长率来看，布毛绒最高，达到19%，比并列第二的积木和探索及其他类都要高5个百分点。

● 数据来源：美国玩具协会官网       注：红圈数据为毛绒各年增幅

多举措提升治愈力

       外形。布毛绒玩具制造的核心逻辑是将已有的形象尽可能真实地毛绒化，近期火热的IP授权毛绒研发思路也是如此。而治愈系的出现，让产品设计涉及的形状和线条尽量简单、圆润，比例往“婴儿感”靠拢，激发人们的心灵愉悦感。

● 连续3年稳稳占据美国布毛绒热销榜榜首的Squishmallows将一切形象都融进了简单、圆润的形状中

       材质。除了软萌的外表，柔软的质地和舒适的手感也是布毛绒玩具治愈力的来源。除了升级环保面料减轻人们对环境影响的负罪感外，近期主要流行在填充物上下功夫。一种是慢回弹捏捏乐型，让玩家在各种“蹂躏”行为中将负面情绪发泄出来，获得心灵治愈。另一种便是加重型。在布毛绒产品中填充有分量的材料（一般不会超过1.5千克，以免形成负担），提供一定“力度”的拥抱感，更显真实。在此基础上，有企业还填充了有各种香味、可加热或冷冻的材料，通过嗅觉、温度等多个维度，提供额外的舒缓作用。

● 这款Bumpas毛绒在双手加了配重，拥抱时会给人一种用力回抱的感觉

       营销。如果说产品属于“治愈营销”1.0阶段，那么故事和内容就属于2.0阶段。在“悦己消费”“情绪经济”兴起的背景下，布毛绒成了年轻人的“情绪代言人”，体现在布毛绒玩具上，就是万物皆可“人格化”。原本不会说话的布毛绒玩具，因为有了人格和故事，能更好地与主人建立情感联系，彼此陪伴，一起去面对未来的不确定性。这也是为什么布毛绒玩具企业会为产品增加故事卡、动画，在社交媒体赋予产品人格进行宣传的原因，一切都是为了给目标消费群提供情绪价值。

       以治愈营销出名的jELLYCAT，在ins（相片墙，海外版小红书）上的宣传文案就值得借鉴。在一篇推文配图中，一堆脏衣服高高地垒在jELLYCAT的一款产品上，但它依然笑眯眯地说：“我可不会自己洗自己噢（自己解决问题）”，而旁边的乌龟毛绒无奈掩面。说话的一方既有现实的一面（ 被重压），又有可以表达“宁愿摆烂也不愿委屈自己情绪”的理想一面，而另一方只有面对现实问题不得不处理的无奈，直击人心。还有一篇在5月4日发表的推文也令人叫绝。配图是毛绒小熊模仿《星球大战》天行者使用原力（故事设定为万物力量之源）的名场面，配文：“All you need is a torch and some imagination.”（你所需要的只是一支火把和一点想象力）。由于5月4日的英语发音和《星球大战》著名台词“愿原力与你同在”的发音接近，令海外读者秒懂小编通过谐音梗所表达“愿对方拥有强大力量”的祝福。加上青年节这个时间点，让粉丝纷纷留言接福，成功为品牌拉一波好感。

● jELLYCAT在社交网络上进行治愈力营销（图源：jELLYCAT ins官方账号）

治愈力走向新变化

       治愈的本质，就是通过疗愈情绪达到悦己的目的。可以预见，随着社会的发展，治愈经济将根据人群特征走向细分化发展。不同细分群体通过独特的“治愈载体”收获治愈感的同时，也形成了凝聚力很强的“治愈小圈层”。这种现象让“非主流”治愈文化及产品获得新发展空间。

       仔细观察近期的布毛绒玩具产品，不难发现，越来越多不被大众所理解的暗黑系、潮流系布毛绒出现。比如惊悚生存游戏《玩具熊的午夜后宫》、高分奇幻恐怖美剧《星期三》等衍生布毛绒产品开始大力宣传。还有传统定位高端、可爱路线的布毛绒品牌，也开始与独立设计师联名，开拓小众群体市场。比如德国知名布毛绒品牌NICI和日本潮牌Punk Drunkers合作，推出个性极强的毛绒玩具产品。

● Punk Drunkers x Nici布毛绒系列