毛绒玩具本属于传统儿童玩具，但在潮流玩具风靡、悦己消费兴起后，毛绒玩具行业兴起了品牌化、潮流化的发展新趋势。多个毛绒潮流玩具品牌凭借着独特的定位、创新的设计赢得了众多年轻消费者的认可，成为了毛绒玩具领域崭露头角的新星。在传统毛绒玩具市场普遍下滑时，毛绒潮流玩具保持了向上发展的势头，被认为是行业的下一个百亿赛道。

行业趋势： 原创潮流品牌增加

       近年，国内市场知名度较高、备受消费者欢迎的毛绒玩具品牌，多是潮流属性极为突出的，比如巴菲特小羊、吾独友偶、原点绒创、问童子、波普自然、熊猫工厂、超级元气工厂等。

       成立于1999年的广东哈一代玩具股份有限公司（下称“哈一代”）是传统毛绒玩具成功转型的代表企业。据公司营销总监黄媚介绍，哈一代的毛绒玩具业务包括客户定制、赛事吉祥物和原创设计等，其中原创设计是公司目前的业务重点。“吾独友偶是我们2020年创立的高端潮流玩偶品牌，以忠于自我、勇敢追求为理念,强调原创性、独特性、设计感、文化磁场，主要面向18~35岁的青年群体。”

● 吾独友偶品牌毛绒亮相2024深圳玩具展

       东莞市晴光玩具有限公司（下称“晴光玩具”）成立于2015年，以“做中国最好的毛绒潮玩”为企业使命。据公司有关负责人黄小姐介绍，晴光玩具坚持原创IP路线，自主孵化了“巴风特小羊”IP形象，并于2020年开始推出围绕该IP形象打造的毛绒玩具。“‘巴风特小羊’系列毛绒玩具主打可爱风，主要面向15岁以上的女性消费者。”

      “原点绒创玩具（深圳）有限公司是一家独立运营的玩具品牌公司，成立于2023年8月。随着公司业务高速发展，于2024年3月成立了原点绒创文化创意（杭州）有限公司（下称‘原点绒创’），并设立为公司总部。”公司总经理兼CEO咸井祥介绍说，原点绒创全部董事皆为国内知名毛绒玩具、潮玩文创产品制造商和销售商，公司以构建、发展、传承、创新毛绒玩具平台为理念，励志成为玩具、潮玩、文创行业的领军企业。

       原点绒创品牌定位是中高端，以20~34岁的群体为目标消费者。“原点绒创的主营毛绒玩具包括卡通形象、动物系列、定制等。其中，卡通形象毛绒玩具以IP形象为主要开发方向之一，目前合作的IP是‘喜羊羊与灰太狼’。”

设计研发： 融入内涵凸显差异

       毛绒潮流玩具打动消费者的利器是设计风格、是文化内涵，这也是各个品牌设计研发的重点与方向。

       晴光玩具的毛绒产品比较特别 —— 产品的身体是毛绒的、脸是塑胶材质的，这也是该公司毛绒玩具的主打卖点。“对于定位潮玩属性的毛绒玩具，设计非常关键，所以公司每年投入的设计费用非常大，且在东莞、上海都有设计团队。”黄小姐介绍说，最初，晴光玩具推出的毛绒玩具主要是静态玩偶，包括毛绒公仔、毛绒盲盒等。随着市场竞争加大，企业逐渐为产品添加更多功能性，比如内置电机，使毛绒玩具能够发声；打造毛绒包、耳机包等实用性强的产品；内部的填充颗粒可以让消费者捏着玩等。此外，契合当前的消费趋势变化，晴光玩具还推出了尺寸更小的毛绒玩具。考虑到成本因素，这类毛绒玩具的脸部不再是塑胶的，而是改为刺绣。

● 晴光玩具“巴风特小羊”主题毛绒

       孵化自有IP，这是很多毛绒潮流玩具品牌的发展方向，吾独友偶亦是如此。据了解，吾独友偶品牌拥有8大IP，分别为可可兔、灵犀武士、无畏熊、狼行者、修行猿、守护喵、花生满鹿、本心。这些IP都来源于现实的动物，品牌将动物特性中蕴含的正能量精神赋予IP，比如狼对团队的凝聚力、自身的领导力；犀牛遭遇攻击时会有种勇往直前的精神等。另外还有自《山海经》汲取灵感设计的九尾狐等。

     “吾独友偶品牌产品主打国潮风设计，会将IP、中国文化结合在一起。”黄媚举例说，探索文明系列是结合了秦始皇兵马俑的特点，还有青花、百家衣、十里红妆等系列。此外，吾独友偶系列产品几乎都是用鹿皮绒制成、以3D棉填充，并添加专属香珠，使每款玩具都自带淡雅香味；每款产品会配备搭带，可以悬挂包包、钥匙等；设计专属包装，8个IP基础款包装统一，而主题款产品则是定制包装。

       原点绒创始终秉承“品质至上，创新为先”的经营理念，致力于为消费者带来温暖、可爱且充满创意的毛绒玩具。高品质材料、精湛工艺、创意设计、情感价值，是该品牌产品主打卖点。“我们会将流行元素加入到毛绒玩具设计中，比如IP主题、热门话题等。”咸井祥表示，现在消费者的需求多元化，企业要先深入了解消费者的需求和偏好，而后设计出增加了多个玩法和情感体验的高品质产品。

营销宣传： 联名互动贴近C端

       重视粉丝的培育、乐意直面粉丝宣传品牌，这是毛绒潮流玩具品牌营销宣传的共性。

       哈一代在创立吾独友偶品牌时，定下一项售后服务，即终身免费保养。“当香珠不香了、填充棉因经常揉捏变形或不够饱满等，均可以寄回给我们，由工厂免费保养完后，再寄回去。消费者只需要支付来回运费即可。”黄媚介绍说，品牌创立至今，消费者对吾独友偶的产品认可度很高，而这项售后服务也给了消费者更大的信心。同时，哈一代还通过在重点城市的地标建筑物投放吾独友偶的广告宣传片，以品牌的名义赞助音乐节、舞蹈大赛等；与T97品牌、广隆蛋挞帝王饼等开展联名活动的方式，扩大品牌影响力。

       晴光玩具基于“巴风特小羊”IP，与餐饮店、体验店等开展产业联动活动；与IP、品牌合作打造联名产品，如与萌芽熊联名打造了超精工Bonana毛绒400%系列童子熊咩咩，与TOP TOY Lolita Bunny的毛绒Bonana联名限定款等。“我们也在做定格动画，但没有大范围地投放，只是在自己的公众号更新。”黄小姐告诉记者，他们还会积极参加潮玩展、动漫展等面向C端消费者的展会。

       最近，原点绒创在社交平台上发布了一系列有趣的内容宣传，展示了旗下羊羊毛绒玩具的可爱形象，并得到了一系列用户的反馈回复。咸井祥表示，消费者的反馈体现的是其对品牌及产品的关注。

市场销售： 线上渠道更为突出

       毛绒玩具的市场销售情况要从企业、渠道商不同的角度来看。

       按照企业的说法，毛绒潮流玩具销售相对稳定。晴光玩具产品价格跨度较大，普通盲盒定价在39~89元、大尺寸公仔娃娃为两三百元、限量款娃娃则会达到上千元。“高价格的产品大部分卖给粉丝，低单价的产品比较容易走向大众市场。”黄小姐告诉记者，他们的销售都是交给经销商去做。

       线下渠道是晴光玩具主要的业绩来源，国内主流的潮玩连锁门店都是他们的大客户，销售整体比较稳定；百货、商超等渠道也有其产品销售，比如胖东来。“在传统渠道，消费者选购产品是先看价格，而潮流渠道消费者主要看品牌、外观。因此，针对传统渠道，我们会设计些成本不那么高的产品，将单价压下来。其实，传统渠道的走量比精品店、潮玩店要更大。”线上渠道是去年才开始布局，企业虽然有开设线上商城，但效果远不如经销商做得好。

       吾独友偶品牌产品是先在线上渠道销售，且是由品牌自主运营。“吾独友偶产品价格定位在200元以上，热销价格段是200~300元之间。走量款价格在69~99元之间。”黄媚表示，线上渠道成熟后，公司也开始布局线下渠道，比如入驻潮玩店、机场店等，同时也在规划开设品牌线下体验店。

       原点绒创的毛绒玩具已经在线上线下多种渠道有售，而抖音直播是品牌目前拓展的新渠道。“我们针对不同渠道供应的产品会有一些差异，比如线下商超是以挂件为主的小物件，或依据渠道客户需求提供特定的产品。”咸井祥表示，根据企业经验和营收，线上渠道、新兴渠道的销售增速要更快些。

       从渠道端来看，毛绒玩具在线上渠道表现突出，获评淘宝网“淘系玩具潮玩行业2023年8大新品趋势” TOP1 。高热度的毛绒玩具品牌如问童子、jELLYCAT、伽百利等销售持续上升；带IP、有功能性的产品销售更好。

       北京永华嘉业科贸有限公司主营迪士尼授权毛绒产品。公司总经理马龙告诉记者，最近一年多来，毛绒玩具的销量是要好些，其中零售价258元的草莓熊三合一抱毯销量突出。“现在销售功能性毛绒玩具较多，比如毛毯、抱枕、颈枕、眼罩等。根据店铺销售情况来看，毛绒玩具的季节性还是比较明显，冬天要好很多，但带有毛毯功能的产品夏天销售也还可以。”

● 毛绒玩具在终端渠道占据位置愈加重要

未来规划： 立足产品拓展市场

      “传统毛绒玩具销售下滑有50%，但IP加持的产品还是很不错的。”东莞市桐馨语文化发展有限公司总经理谢世贤介绍说，他们推出的Pingu主题毛绒盲盒在X11销售非常火爆，因而公司未来还会继续加强IP主题毛绒的研发。

       咸井祥提到：“国内毛布绒玩具产业仍然有很大的发展空间，市场需求持续增长。原点绒创除加强产品创新外，还会通过短视频展示、品牌故事塑造情感连接、与达人合作进行带货、博主种草分享等方式，提升品牌知名度。”随着品牌知名度提升、产品线丰富，再加上独特的产品设计、市场策略、不断扩大的客户群，原点绒创对未来的业绩增长充满信心。

      “毛绒潮玩属于非常小的类目，再加上如今布局的品牌越来越多，竞争压力很大。”黄小姐表示，公司一方面是顺应国内市场变化，研发适合消费者需求的产品；另一方面也计划通过参加东南亚、俄罗斯等地的展会，拓展海外市场。“公司的部分大客户在海外也有开设门店，他们就会把我们的产品带到海外销售， 比如在印度尼西亚销售就很不错。”