国内潮玩市场愈加繁荣。一方面，企业将产品布局到各种线上线下的潮玩渠道、传统玩具渠道，同时举办线上线下的营销活动，宣传推广品牌、产品；另一方面，潮玩店、潮流百货店数量激增，传统玩具渠道商扩充潮玩品类，再加上各种模型店、二次元周边店、机器人商店等，潮玩的销售场景进一步丰富。

企业：广泛布局重视服务

       企业的市场布局通常包括入驻渠道和营销推广，但潮玩产品受众年龄段较高，因而企业还须做好各种服务。

      “自2021年以来，我司产品国内销售总体表现稳健，尤其是在潮玩领域取得了显著的增长。”广东高乐股份有限公司（下称“高乐股份”）销售总监陈小姐介绍说，渠道布局方面，该企业采取了线上线下并行的战略。在线上，企业通过自营电商平台，天猫、唯品会、拼多多等主流电商，以及社交平台小红书、抖音、摩点等进行销售，并入驻天猫超市、迪士尼旗舰店等平台/品牌官方店铺，拓宽了产品电商渠道的覆盖面。线下方面，高乐股份已在全国各地大型百货商超、玩具连锁专卖店、礼品渠道等设有销售网点。同时，与行业知名零售商如名创优品、九木杂物社等都建立了战略合作关系，亦取得了良好的销售业绩。

       广东可儿玩具有限公司（下称“可儿玩具”）深耕娃娃20年，渠道布局非常完善。据有关负责人介绍，可儿娃娃的价格范围从百元到上千元不等，覆盖了不同消费群体的需求。公司销售矩阵覆盖线上平台如天猫、京东、拼多多等，以及私域流量微信商城，并在各大商超和玩具城设立销售点。其中，通过私域流量策略，成功推广了多款热销产品，包括限量工作室款杨贵妃、时尚服饰美拉德系列，以及备受欢迎的宫廷小格格、嫦娥仙子、四季仙子系列。

       对于潮玩来说，与消费者的互动交流、粉丝群体的培育都非常重要。陈小姐介绍说，为了加强与消费者的沟通联系，高乐股份会通过社交平台如小红书、微博、微信公众号、抖音等进行内容营销和互动活动，及时分享新品上市、活动优惠信息，并举办线上话题讨论、抽奖活动，拉近与消费者的距离；定期组织线下展会试玩等活动，为消费者提供体验产品、反馈意见的机会。

      “公司有完善的消费者反馈机制，不仅在官方平台上设置客服咨询窗口，实时解答消费者疑问，也会在各大社交平台收集粉丝和消费者对产品的建议和意见，用于指导产品的改进和新产品的研发。”陈小姐表示，通过这些举措，公司得以更好地洞察市场需求，为消费者提供更符合其期待的高质量潮玩产品。

       据记者在各大社交平台观察，可儿娃娃拥有众多忠实用户群，而这也离不开可儿玩具对消费者的重视。“我们有利用各种社交平台与消费者积极互动、为客户提供高效友好的服务、定期进行消费者调查。同时也会展开优质内容营销，将可儿娃娃的文化内涵传递给更多消费者。”有关负责人表示，未来，可儿玩具将侧重内容营销，举办线下活动让消费者亲身体验产品或服务；利用各种社交平台进行产品推广、品牌建设、与粉丝互动。

渠道：销售场景更加丰富

       层出不穷的新渠道、细分渠道使得潮玩的销售场景更加丰富。其中，线上渠道除必然会布局的综合类电商外，众筹平台、视频网站商城、小程序商城等也都是企业销售潮玩的渠道。这些电商拓宽了潮玩线上的销售渠道，但真正能够体现潮玩市场火爆的还得是线下实体渠道。

       作为潮玩销售的重要渠道，我国的潮玩店、潮流百货店越开越多。泡泡玛特不仅是潮玩品牌，旗下也有自有品牌的潮玩渠道。据该公司2023年年报显示，截至2023年底，泡泡玛特在国内开设的零售店达到363家、机器人商店达到2190间。52TOYS近年也加强了线下品牌门店的布局，在全国已开设15家门店。这两个品牌潮玩店主要销售自有品牌产品，较少有外来品牌入驻。

       能容纳各种品牌/品类潮玩的潮玩店、潮流百货店数量也在激增。截至去年底，名创优品在国内已有近4000家门店、TOP TOY门店数量近150家；截至去年10月31日，九木杂物社门店数有572家、KKV门店数382家、X11门店数48家。另外，番茄口袋、酷乐潮玩、The Green Party、潮品挚尚等也都在全国布局开店。

● TOP TOY广州北京路步行街店

       除了这些潮流属性突出的渠道外，传统玩具渠道也增加了潮玩品类。宁波小精灵儿童用品有限公司旗下的精灵总动员以前专营儿童玩具，近年则契合趋势拓展了潮玩。据公司总经理徐金中介绍，盲盒、可动人偶、棉花娃娃都是门店扩充的潮玩品类；兼具儿童玩具与潮玩双重属性的积木、毛绒等玩具也有销售。

       另外，如批发市场、商超等渠道也都有销售潮玩。从具体品类来看，除了积木、毛绒外，传统玩具渠道销售的潮玩以盲盒居多，其次则是棉花娃娃、可动人偶、娃娃（含时装娃娃、BJD等）、模型。而比较高端的雕像非常少见到。

       线下实体销售潮玩的远不止上述渠道。根据记者走访广州时尚天河商业广场的情况来看，除了潮流百货店、潮玩店、玩具店外， 杂货店、便利店、折扣店、抓娃机、扭蛋机等各种类型的渠道都有潮玩销售，甚至一家销售服饰的店铺也在店门口陈列着整排的盲盒公仔、手办等产品。

● 服饰店也在销售潮玩

表现：多款热销潜力可期

       潮玩品牌打造的限量发售产品基本都是“预订即售空”，其销售情况不足以反映潮玩的整体市场表现，因而我们这里主要关注大众化产品市场情况。

       国内潮玩市场热度依然很高，虽然较少出现引发全网关注、争抢的爆品，但也有很多产品系列创造了优异的成绩，如泡泡玛特SKULLPANDA温度系列2023年销售额达到3.14 亿元； 52 TOYS的草莓熊IT’S ME系列全网热销，还登上了天猫盲盒年度风云榜（2023）等。

● 52TOYS的草莓熊IT’S ME系列

       从各渠道的销售来看，摩动核、MOSHOWTOYS等品牌的机甲模型，中动玩具的漫威英雄可动人偶，百星瑞的棉花娃娃等都有比较好的销售表现，但盲盒仍是最出圈的品类。徐金中告诉记者，盲盒为他们贡献的业绩更多，而可动人偶、棉花娃娃品类营收有所下滑；毛绒玩具销售还不错，去年销售最好的是jELLYCAT。

       自2022年以来，不少厂商都反馈潮玩的销售在下滑，导致这种情形的原因有很多，比如疫情影响经济，消费者收入吃紧，必须减少非必要支出；潮玩尤其是盲盒经历了一轮涨价潮，由普遍的59元上涨到69元以上，引发了部分消费者的不满；愈加多的品牌布局潮玩，竞争增加等。但对整个品类的前景，市场还是比较看好的。“盲盒的整体规模很大。现在处在品牌迭代阶段，优质IP产品还是很有竞争力。”徐金中认为，潮玩覆盖人群更广，未来还是很有潜力的。