日前，《中外玩具制造》携手北京、上海、广州、成都、乌鲁木齐、桂林、南通、宁波、开封等城市12家重点商场，共同完成2023年第四季度商场零售调查。整体来看，2023年第四季度虽然有国庆节、圣诞节等节假日，“双11”“双12”等电商促销节，但国内玩具市场行情、产品销售与前三季度相比并没有较大的改变，平淡、低迷仍是主基调；有突出表现的是授权产品、国产品牌。

授权产品仍为主流

       玩具+IP是玩具行业的主要潮流趋势，贡献了诸多热销玩具产品。以本期畅销玩具榜来看，12个商场、110多款热销产品中，有40多款都为IP授权产品，占比将近37%。每个商场都有授权产品热销，尤其是广州友谊、成都王府井、宁波精灵总动员、河南晨曦玩具一半以上的热销产品都具有IP元素。

       具体表现为，国内外成熟、长青IP“奥特曼”“变形金刚”“超级飞侠”“飓风战魂”等授权产品数量较多，如布鲁可的奥特名鉴积木人系列、变形金刚积木人系列，启蒙的奥特英雄口袋积木，卡游的超宇宙-奥特英雄X档案-宇宙英雄奥特曼系列，万代的布莱泽手镯，奥迪双钻的超级飞侠机库大变形金小子/金小微、超级飞侠机库小变形、飓风战魂之剑旋陀螺等。

● 布鲁可变形金刚超越版积木人

       热销产品涉及的IP种类更多样，有动画IP“小猪佩奇”“量子战队”“咖宝车神”等、游戏IP“蛋仔派对”“超级马力欧兄弟”、文创IP“航天文创”、电影IP“变形金刚”“钢铁侠”“侏罗纪世界”“流浪地球”、原创形象“Hello Kitty”，以及名车IP如保时捷、路虎等。

新增多个国产品牌

       商场作为传统玩具销售渠道，销售的品牌变化相对比较小，因而部分品牌总会出现在每季度的畅销玩具榜单，比如乐高、孩之宝、美泰、万代、伟易达、奥迪双钻等。同时，每季度也会有部分新品牌、新产品出现，成为榜单的亮点。

       本季度榜单的新面孔较多，包括了CARRERA、ZEKO、诺拉、广威启迪、广盟、博士爱、淘嘟嘟、嘉业等品牌，相关产品涵盖遥控车、磁力片、模型、超轻粘土等。其中，CARRER是来自德国的遥控轨道赛车品牌，创立于1963年；其他品牌则均来自中国内地。

● CARRERA的马里奥赛车

跟随市场调整策略

       2023年是我国疫情防控转段后经济恢复的一年，承载着玩具厂商的期待。实际情况却是除了热销节点产品销售有些许水花外，其他时间市场都比较平淡。这种延续一整年的低迷行情也使得业界对今年的市场不敢有太大的期待。

       南通超凡工贸有限公司今年仍然会为春节档期备货，但相对会更保守一点。“除了个别品牌，2023年其他品牌基本销售都不太好。而平时行情不好，春节也可能会相应的比往年差一些。”公司总经理曹凡认为，今年上半年市场可能还会持续低迷，或许会是行业非常难过的一段时间。

       作为深耕行业数十年的资深玩具人，曹凡也为厂商今年的发展规划提出了建议。对于厂家、品牌来说，可以做一些单价相对低、可形成高复购率的商品。“2023年畅销产品基本呈现两大特点，首先是融合IP且是超级IP的产品；其次是低单价商品。这种趋势在今年可能延续，具有相关特点的产品会比较占优势。” 传统玩具渠道商则要做些调整， 比如减少与非良性经营厂家的合作； 不要将商品线拉得太长、太宽， 避免无谓地增加库存； 增加与新渠道的合作布局； 提升资金的周转等。

● 博士爱的36色袋装超轻粘土

2023年第四季度12商场畅销玩具排行榜

鸣谢：本次调查得到以上12家商场的大力支持，在此表示衷心感谢！