拼多多旗下跨境电商Temu，自2022年9月上线以来，以无人可挡的态势一路狂飙：一个多月就超越亚马逊、Shein 、沃尔玛等应用， 登上美国APP Store免费购物应用榜第一的位置，并且此后一直维持在前三的位置；不到四个月在美国的下载安装量已经达到1080万。上线仅一个多月，Temu日均GMV突破了150万美元，入驻商家数量近3万个，SKU在30万~40万个，涵盖了24个一级类目。目前独立用户数量已达4.67亿，仅次于亚马逊的26.59亿用户。尽管Temu全托管的模式、强硬的态度、超低价的内卷被许多卖家诟病，但照其发展趋势，无论被动或主动，将有更多玩具厂商不可避免地被卷入这场极致低价的全球风波中。

低价内卷大“杀”四方

       Temu的高歌猛进，被普遍认为得益于其全托管模式与比价体系。所谓全托管模式是指是由Temu电商平台全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节，商家仅需负责产品的供应。在该模式下，Temu销售大概的流程是：商家选品上架-买手选中-寄样审版-平台核价-备货发至仓库-上架销售，上架之后的发货、配送、售后服务等环节都由平台承包。

       在SHEIN、Temu、速卖通、TikTok shop“出海四小龙”中，仅有Temu专注全托管模式。加上Temu严格的比价系统，让商品价格得以维持在很低的水平，让商家在一定程度上失去了定价权。

       商家在进行商品上架时，首先要通过Temu买手的核价。Temu的买手会对比1688批发网和国内拼多多上同款产品的价格，如果超出太多，则很难通过核价。上架之后，也会面临每周一次的比价，价低者获胜后可以获得更多流量倾斜，价高者失败后则会被限制备货和上新。

       尽管比价模式受到许多商家的吐槽，但Temu因快速发展带来的巨量流量，以及对其他平台的挤压，还是吸引着不同类型的商家入驻了这个平台。

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平台强势厂商伺机而动

       当前，在Temu上经营玩具类目的商家主要由厂家、电商公司（包括跨境电商公司）及个人卖家构成。

       王先生此前是一家玩具跨境B2B外贸公司的员工，同时家里也经营着一家做外贸订单的玩具工厂。他告诉记者，去年外贸难做的原因不仅是需求下降，Temu的挤压也是重要原因。“公司的亚马逊客户上个月还跟我说希望圣诞能多卖点，但下个月就决定关店清仓。”

       订单越来越难做，王先生也从外贸公司离职。离职时他注册了一个Temu店铺，打算为家里的工厂拓展渠道。“Temu挟流量以令工厂。选择Temu，相当于饥荒里的人， 只有吃草根、树根， 才能活下去。”他告诉记者，在注册了一个月后，店铺还未能上架商品。“研究了一番后，觉得Temu的商家太弱势了，还不如继续在传统贸易上寻找机会。”

       在个人玩具卖家Q先生看来，Temu并非没有机会。去年5月，Q先生开始经营Temu店铺。Q先生告诉记者，目前他在1688批发网上找品类加价卖，销量和利润都不错。“7月份有个品核价12元，成本4元；前几天也有个品成本4元，核价8.5元。”在他的描述中，个人卖家就像候鸟一样，在不同的品种中寻找短暂的超额利润，不断迁徙。“哪怕生命周期短，也可以换品继续做。”

       然而，尽管Temu平台的发展带来了巨大的机会和挑战，但目前对于更多玩具厂商来说，参与这个平台的意愿并不高。记者询问了多家玩具厂商及外贸企业，多数表示没有参与。记者也查询了玩具主要生产基地汕头市澄海区域Temu的相关招聘岗位，其多为跨境商务B2C公司的招聘，在招聘时也会要求熟悉Temu、速卖通、SHEIN、亚马逊等相关平台的运营模式。玩具厂家组织团队开拓Temu业务的也有，但不多。如汕头市新奇源玩具实业有限公司招聘负责Tikok及Temu的运营人员，就强调要求能独立运营商铺，其招聘信息中表示自有工厂在过家家、磁力片等玩具类目有优势。

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备受重视的供应链

       在Temu模式下，供应链管理的重要性被凸显。Q先生告诉记者，Temu是个新平台，机会肯定有，但要长期发展不能靠卖货的逻辑。“最好供应链还是在自己手里，找到垂直的供应链去开发。”为此，Q先生还创办了个Temu卖家群，一方面想做知识付费的项目，另一方面是出于整合供应链的想法。“

       越靠近产业链，越有优势，同样经营Temu，澄海的成本肯定比广州的低。”王先生告诉记者，当前为Temu提供玩具产品的主要产区有汕头澄海、东莞及义乌。“热卖的款来自义乌的占比较高，他们的成本会比澄海低一些。”同时他还表示，Temu上的玩具商品如国内拼多多早期发展一样，存在着各种问题。回款、质检、侵权等都是重灾区。

       实际上盯上供应链管理的也不在少数。Temu的商业逻辑就是比拼谁的成本低。针对平台的爆款产品在材料、物流、包装等许多地方进行减法，做Temu定制款，由此制造短期的巨额利润差，这是许多企业共同的思路。一位市场人士表示，在几个全托管模式的平台，用这套方案去打市场的人不少。但该做法褒贬不一，更不乏“中国制造要变成中国垃圾”的负面声音。

       目前Temu卖家利润率整体好于国内拼多多等电商平台。根据招商证券的研报，其受访卖家毛利率平均为20~30%。加上平台的高速增长，也吸引着许多商家入局参与，分享着这部分红利。但在平台严苛的核价、退货和回款机制下，商家利润及现金流也面临着一定挑战。招商证券认为TEMU更适合供应链强、成本优势突出的大型工厂卖家。

       在过去一年多Temu发展和扩张十分迅速，平台不断完善规则。去年10月，Temu要求针对以12岁及以下儿童为主要使用对象的产品，卖家需提供CPC认证（儿童产品认证）。面对频繁变动的规则，Q先生表示：“Temu发展得太快了，超过了其平台的承受能力。很多规则都在持续变化，我们也在持续更新知识库。”

       跨境电商领域鏖战正酣，这边厢有沃尔玛、独立站等平台的崛起，那边厢也有Temu、TikTok等新兴平台的入局。随着Temu以摧枯拉朽之势占据市场，未来又将创出怎样的跨境电商新局面？我们拭目以待。