新冠肺炎疫情以来，国际玩具业的发展可谓一波三折：2020—2021年因宅家乐带来了多年罕见的销售繁荣，在2022年下半年遭遇拐点开始震荡调整，并一直延续到2023年，且因国际局势紧张、经济下行周期的影响叠加，行业整体似乎仍在继续下探，但我们依然可以看见，业界一直在努力适应、调整、积蓄力量，为新年做好准备！

制造、供应链持续摇摆

       产地分散。为防海运梗阻，近岸生产、产地多元化布局、去中国化依然在2022年的基础上持续发展。首先是全球玩企龙头乐高，继2022年宣布3次扩建旧厂、1次在美国建新厂后2023年又两度宣布扩建靠近欧、美两大成熟市场的匈牙利和墨西哥旧厂。其次是沃尔玛、玩具反斗城等上规模的玩具零售商开始加码印度产玩具。2023年1—8月，沃尔玛从印度进口到美国的商品金额就占到总进口额的25%，价值30亿美元，预计到2027年，这一数字将提到100亿美元。

       海运不稳。2023年，好不容易恢复常态的海运又因为天灾人祸而再起波澜。自2023年7月气候变化致使全球海运枢纽巴拿马运河因干旱导致水位下降而运力大减，到当年11月，排队等待通行的货船高达120余艘，同比增加了三成，不少货轮需绕道非洲好望角，导致亚洲和美洲之间的运输时长和成本大大增加。而到了年底，由于巴以冲突升级引发红海危机，占全球海运运力超五成的四大欧洲集装箱航运龙头企业均宣布暂停红海航线转而绕道好望角。这条连通亚、非、欧的海上运输要塞受阻，将造成全球10%的供应缺口，尤其是在圣诞节前这个节点，对欧洲影响尤为明显。

库存、消费水平继续探底

       消费疲弱。受2022年大量囤货的影响，低价促销清库存是玩具企业、经销商在2023年避不开的话题。低价渠道顺势崛起，以往常常被忽略的折扣店连锁在2023 年扩张加快。一元店达乐（ Dollar General）在全美扩到1.9万家。乐高、芭比等大牌也走进五元店Five Bellow清货。叠加必需品开支压力加大，玩具消费意愿降低，欧美两大成熟市场的玩具销售额同比都有所降低。根据跨国市场调研机构Circana的数据，美国在2023年前9个月玩具销售额同比下降8%，而同年前8个月，欧洲七大经济体玩具市场销售较同期减少3.6%。

       业绩惨淡。据最新公布的财报情况显示，美泰、孩之宝、斯平玛斯特、Funko在今年前9个月玩具净销售额同比皆下降，最大降幅超过20%。主要原因无不是上半年渠道清仓压力大、进货需求小，第三季度复苏力度不足。就连吸金大户乐高， 虽然在2023年抗住了亏损的压力，但增速也大幅下滑。

       裁员停业潮。据公开报道，孩之宝去年先后两次裁员近2000人，占比近三成；Funko裁员12%；摩比世界裁员17%；Haba申请破产重组；还有迪士尼、Tesco、亚马逊，后者波及的员工数更是达万人之巨。渠道方面，有加拿大知名玩具零售商Mastermind Toys陷入严重财困被收购，关闭近20家门店；大型零售连锁buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）线下门店关停，涉及店铺少则几十家，多则数百家。此外，愈加严重的店内失窃现象，迫使沃尔玛、梅西百货、百思买等连锁店减少门店数量，令线下渠道更加雪上加霜。

       但这是黎明前的黑暗，曙光已初现。从个体来说，美泰凭借《芭比》首部院线电影打了一个漂亮的翻身仗，成功把净销售额跌幅从2023年上半年的-16%拉升至前三季度-5%的水平。斯平玛斯特更是成功把净销售额跌幅缩减了一半。整体而言，欧美两地2023年11月的最新通胀率分别回落至2.4%和3.1%的正常水平，各大玩具商、零售商的库存水平也大幅降低，将以相对“空仓”的状态迎来全新的一年。而玩具需求的反弹也反映在年末的销售旺季上。虽然截至发稿时圣诞销售数据尚未出炉，但线上数据分析平台Adobe Analytics的数据显示，2023年“黑五”期间，玩具销量较去年同期日均增长285%，行业数据平台Statista同一时间的数据则显示，玩具销售额环比上涨140%。

       相比起西方市场的疲软，东方的日本因疫情防控全面开放、线下客流及海外游客增加带来的红利，万代和多美在销售额和营业收入都双双实现了两位数的大幅增长。

开拓、扩张为逆袭不断蓄力

       展会重启。除纽约玩具展因策略调整改期到9月举办外，已停滞近3年的德国、日本及中国香港等地的国际重要展会均如期举行。展商数虽然略有下滑，但观众人数却略有上升，反映了玩具界的强大韧性，也给业界带来了希望。

       布局IP游乐。疫情防控全面放开，LBE（location-based entertainment，即实地体验游乐）成了热门操作，以玩具品牌/影视IP为主题的快闪或永久性游乐项目的消息频出。比如迪士尼有全新冰雪奇缘、疯狂动物城主题园区开放；孩之宝、美泰旗下的多个玩具品牌乐园紧张施工，在2024年迎客；宝可梦主题乐园宣布立项落地日本……可以预见未来玩具品牌的繁荣发展。

      玩具安全。经济下行时期，实惠的线上玩具得到青睐，同时也引发了业界对电商平台对玩具安全管控漏洞的关注。美玩协、美国消费品安全委员会CPSC也加强了对玩具安全的宣传和管控力度，尤其是造成数千起伤害案例的磁珠、吸水珠进行大规模召回和消费警告，主流销售平台也主动禁售吸水珠玩具。欧洲玩具行业协会、日本玩具协会也呼吁要重视跨境线上平台次品泛滥的现象、强调跨境进口玩具的合规问题。由此可见海外净化市场环境的决心。

       并购扩张。动荡时期，弱企被淘汰，也是实力企业趁机扩张的好机会。比如，Moose Toys就成立了一个并购团队，专门负责物色、并购潜力企业；Hape控股集团成功完成对Schildkrt玩具有限公司的收购，以打造全球首屈一指的手工玩偶玩具生产经销网络；斯平玛斯特先后收购了赫宝（Hexbug）和Melissa Doug，提升其在智能产品和木制玩具方面的创新优势；MGA娱乐并购Zapf Creation，借助后者在欧洲的优势，加强娃娃业务在欧拓展；孩之宝推出品牌蓝图2.0，抓大放小，重投核心品牌和数字游戏领域，其余边缘资产则以品牌授权的形式进行盘活利用，加快改革转型步伐。