国家市场监管总局今年6月颁布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，对企业的产品销售、产品说明等均有新规定－

       近年风头强劲的盲盒玩具，产品市场销售正面临新的考验。

       近日，国家市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》的通知（下简称“指引”），对盲盒的价格体系、抽取规则、保底机制、售后保障、营销炒作行为以及未成年人保护机制等进行规范。尽管该指引并非专门针对盲盒玩具，但事情缘由却因盲盒玩具热销而起。盲盒玩具消费由于具有惊喜、减压等情感功效，大受孩子和年青人青睐，即使疫情期间市场销售也热度不减，导致各行业的商家纷纷跟风，机票、饮料甚至宠物销售也仿效盲盒玩具的销售模式，一时间“万物均可盲盒销售”，市场鱼龙混杂，以劣充优蒙骗消费者的事时有发生，引致社会舆情热烈。现如今，市场管理部门制订了经营行为加以规范。

       那么，在新监管环境下，盲盒玩具市场会出现什么情况、企业要注意些什么事情？

及时调整产品经营策略

       玩具主要的消费对象是儿童，根据近年疫情令经济下行，社会消费能力下降的经营环境，不少厂家有意开发一些低价适合小朋友用零花钱就可购买的小玩具，像扭蛋、盲盒、卡牌等投放市场。而指引的颁布实施，可能对这些产品的市场销售产生较大影响。

       如指引第二十三条规定：“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意。盲盒经营者应当以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒需取得相关监护人同意。盲盒经营者应当采取有效措施防止未成年人沉迷，保护未成年人身心健康，在解决未成年人消费争议方面提供便利。鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范。”

       按指引的上述规定，现在8岁以下的小朋友，如果他自己在路边的商品售卖机上投币买了一个扭蛋，经营该售卖机的商家就涉嫌违规。所以，相关企业宜及时调整产品售卖结构和经营策略，像实体店铺，如果有小学生小朋友进店想买盲盒玩具，售货员可先询问其有没有获得家长同意等，以规避该产品的销售可能违反指引的规定。

认真研究指引消解问题

       盲盒玩具是儿童用品，正规玩具企业历来严格按国家质量标准生产产品，所以在产品质量等方面，指引对产业和企业的经营没有什么影响，但鉴于指引有新的指导意见，企业尤其是零售商家宜认真对照，如有不明确的方面也想法加以完善。

       像指引第九条说：“盲盒经营者应当将商品名称、商品种类、商品样式、抽取规则、商品分布、限量商品投放数量、抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒。不得设置空盒。”

       对于“盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒。不得设置空盒”的规定，就盲盒玩具销售企业而言，基本不存在问题。

       但“盲盒经营者应当将商品名称、商品种类、商品样式、抽取规则、商品分布、限量商品投放数量、抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓”，则一些商家显然至今仍未做到，如广州北京路地带作为盲盒玩具等潮玩产品销售的重要商圈，时至7月，仍有店铺没能如指引说的那样，“以显著方式对外公示”其所售卖盲盒玩具以上的相关信息。

       实际上，怎样才算以“显著方式对外公示”难以界定，另外“商品价值范围”怎样衡量，也是经营商家的难题，因为单纯论产品实际价值，可能仅仅是玩具的生产成本，但对于某些限量盲盒玩具而言，其实际成本与市场价值相差甚远，且“限量”为其带来的价值也显得缥缈，因此在这些方面企业宜仔细思量，采取适当的方法加以妥善解决。

       虽然目前《盲盒经营行为规范指引（试行）》只是市场监管总局指引性文件，不是国家强制性法规，但企业仍要十分重视，认真研究遵守相关内容，以免经营受到影响。

市场有需求仍存发展空间

       国家今年1月8日将新型冠状病毒感染从“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，持续三年的新冠疫情严格防控措施结束，不少人期盼市场会出现报复性消费行情，但现在时间过去半年多，玩具消费却没有出现人们希望中的报复性行情，等来的却是国家市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》的通知，有人因而担心未来盲盒玩具会受到影响。

       从目前情况看，虽然指引对盲盒玩具的销售产生一定限制，但对市场影响整体不大，2023年电商“618购物节”，在多个电商的销售排行榜上，盲盒玩具在潮玩产品销售榜上仍稳占头部一席之地，泡泡玛特、寻找独角兽、blacktoys等盲盒类店铺的销量位居前列。

       实际上，疫情爆发后盲盒玩具等潮玩产品较为俏销，主要得益于玩具消费群体向大童快速扩展的市场趋向。有资料显示，在欧美国家和地区，2022年玩具市场四分之一的销售金额，要归功于成年人的消费，国内虽然没有相关统计，但情况估计大致也是如此，像盲盒玩具头部企业泡泡玛特不少风靡市场的产品，重要消费者就是年轻的白领人群。

       从长远看，随着国内经济的提升和变化，年青人悦己消费意识流行，盲盒玩具因其“惊喜”属性，仍是孩子和年青人喜好的消费选项，今年“六一”，不少人为配送到肯德基儿童套餐心仪的玩具，不惜连下5单，盲盒玩具的魅力由此略见一斑。所以，只要企业继续努力，未来市场发展仍有可为。