模玩，是模型与玩具，也是模型玩具。主流认知中，模玩属于潮流玩具的一种，是面向成年人的玩具。藉着潮流玩具市场快速发展的东风，我国模玩产业也得到了长足的发展，涌现了诸多国产品牌、国产IP。同时，儿童玩具企业也看中了模玩市场的发展潜力，纷纷向该品类横向延伸。

走进模玩

定义：主流认知为狭义概念

       按照原本的概念，模玩是模型与玩具的统称。从这个角度看，模玩的范畴很大，各种模型玩具都可以算作是模玩，比如拼装模型、遥控模型、合金模型等。因此，模玩的本意是其广义的概念。目前，被广泛认知和接受的并非模玩的广义概念，而是其狭义概念，这也是本期专题着重介绍的模玩。

       2004年，ACTOYS首次赋予模玩独特的含义，即与动漫、影视、游戏等相关联的、主要以满足爱好者需求为目的而推出的模型、玩具、道具、场景布置等的统称。之后，这一定义逐渐获得了业界、消费群体的普遍认可和采纳，成为了现在流行文化领域及媒体报道中的常用词汇。这类模玩面向的主要是18岁以上的消费者。

       狭义模玩与广义模玩最大的不同是其准入门槛要高很多，要求产品做工精美、细节突出、品质高档，要最大限度还原人物、道具、场景等的精神风貌，同时还要添加适当的创新玩法，比如可动性。

       模玩的起源已经不可考，但风靡的缘由主要是其承载了很多人的记忆、青春或者满足了某些喜好。比如复刻来自动漫、影视、游戏等作品中人物、场景的商品，会让爱好者回忆起那些年追剧、玩游戏的历程；以知名车辆型号、具有历史意义的武器装备为原型，打造的模玩能够满足车迷、军迷、历史迷的收藏喜好等。因此，模玩虽然不是非要有IP加持，但有IP的模玩是当前模玩市场的主流产品。而IP也不设限，可以是上述作品的，也可以是动物、车辆、军事装备等。

分类：依不同标准划分多类

       对于模玩，无论是业界还是爱好者都没有唯一系统的分类，而是要根据不同标准来划分。由于模玩覆盖面比较广，此处的类别划分主要针对市场上的主流模玩。

       根据产地与风格不同，模玩大致可分为欧美模玩、亚洲模玩。其中，欧美模玩以美国为代表，亚洲模玩以日本为代表。根据材质不同，模玩包括合金模玩、PVC模玩、塑料模玩、胶质模玩等。因所复刻的对象不同，模玩又有机器人类、动物类、人物类、用品类和载具类。

       模玩有可动类，也有静态类。可动类模玩往往有灵活的关节，四肢、腰部可动，能够做出较复杂的姿势。静态类模玩则无任何可动关节，只能保持一个姿势，主要用于陈列。按照能否改变形态，模玩可分为变形类、不可变形类。变形类模玩品种不多，如变形金刚、太空堡垒中的机器人玩具；不可变形的模玩相对较多。

       此外，按照细分品类划分，模玩包括手办、可动人偶、机甲模型、兵人、雕像、变形、积木等。而这些细分品类又可分成不同尺寸的产品，比如有1:1、1:4、1:6等。

聚焦产业

       作为全球玩具制造大国，我国的浙江、江苏，以及广东的东莞、中山、汕头、惠州等地都聚集着众多模玩工厂。这些工厂过去主要为国际品牌模玩代工。国内市场流通的模玩，也多数都是海外品牌。国内模玩品牌是近年才逐渐发展起来的。

过往：海外IP品牌占大头

       模玩基本都是带IP属性的产品，而由于模玩在海外发展比国内要更早、更成熟，因而过去我国市场流通的模玩都是海外IP、海外品牌（含港澳台）。

       国内模玩市场比较知名和流行的IP以日本、美国、欧洲等国家和地区为主，比如“高达”“新世纪福音战士”“假面骑士”“海贼王”“圣斗士”“特种部队”“太空堡垒”“变形金刚”“忍者神龟”“漫威英雄”“星球大战”“DC英雄”“壮志凌云”“二战风云”等。这部分IP是模玩的主要内容来源。

      还有来源于具有历史性、代表性、独特性的实物，包括各国的军种、车辆、飞机、坦克、军舰等；全球知名的车辆、博物馆藏品等。比较流行的题材包括两次世界大战时期各个国家的部队装备，比如德国、苏联的坦克，英军、美军的战士装备等。

     在品牌方面，来自日本的Prime 1 studio、海洋堂、FREEing、万代、Good Smile Company，来自美国的Sideshow、孩之宝，来自德国的B.B.R，来自中国香港的HotToys、千值练等知名度都比较高。

发展：国产品牌崛起展锋芒

       近年，随着国内模玩产业和市场环境的成熟，越来越多国产模玩品牌出现在大众面前。这当中既有早已成立，在模玩市场占据一定席位的企业，如位于中山市的小号手模型早在1995年就正式投产，旗下的TRUMPETER、HOBBYBOSS、EASYMODEL是知名的军事模型品牌。还有很多创立时间不久，但发展迅速的模玩品牌，如52TOYS、开天工作室、藏玩阁等。

       从表格统计中可以看出，国产模玩品牌要么位于经济发达的城市，要么就是位于玩具产区。某模型玩企负责人陈赟表示，一线城市的模玩品牌之所以做得好，是因为做好的品牌，不是看生产，而是看理念与市场。“他们做得晚，但是发展非常快。还有，资本的加持可以让一个品牌业绩在短期内突飞猛进。”

       IP方面，国产模玩品牌有的是与海外IP合作的，如开天工作与日本、美国的IP合作，打造了一系列收藏级别的雕像；中动玩具合作的主要是“漫威英雄”系列；Queen Studios的合作伙伴包括迪士尼、华纳、福克斯等。

       同时，品牌也会选择国内IP合作，或者打造原创设计产品。开天工作室不仅与“流浪地球”、国家图书馆等国内IP有合作，还推出了三国群雄、中国神话、小雅集等原创IP。其中，三国群雄-名震天下五虎将系列是开天工作室的初心之作。2015年，开天工作室首款作品赵云一经面世，便打开了全球中国风雕像系列的开端。

       JOYTOY与“红海行动”“末世觉醒之入侵”“流浪地球”“唐人街探案”“和平精英”等影视、动漫、游戏IP达成合作，并推出了暗源、战星辰、硬核酷玩、机库场景等原创系列产品，覆盖机甲、兵人、可动人偶等品类。

       MOSHOWTOYS一直致力于做国模精品IP，并于2021年推出了首款原创IP“先祖效应”及其模玩产品。Myethos旗下有原创系列FairyTale-Another，还有“王者荣耀”“国家宝藏”“鬓边不是海棠红”“盗墓笔记”等合作伙伴。

动向：儿童玩企向模玩延伸

       模玩市场的成熟不仅吸引了初创企业，也吸引了不少的传统玩企。如前文所述，广义的模玩囊括了部分儿童玩具，尤其是车模、积木、变形等玩具。对于这些品类的玩企而言，向着高端的模玩市场拓展，是品牌纵向延伸、寻找新增长点，以应对激烈市场竞争的重要举措。

       在进军潮玩领域方面，积木是非常成功的品类。而在模玩方面，也有很多积木玩企敢为人先。广东启梦玩具实业有限公司打造“王者荣耀”“奥特曼”“QQ飞车”等多款IP主题机甲积木；汕头市澄海区世纪友谊玩具有限公司打造的机甲积木既有原创设计的“积制西游”系列、ROBOT机甲师暗黑流浪等，也有授权合作的“机动都市阿尔法”系列；汕头市澄海区华达玩具有限公司打造了机械风的“哥斯拉”系列等。

       在车模方面，广东双鹰玩具实业有限公司推出全新品牌“双鹰模型”，专门聚焦高端模型类产品。目前，企业已经推出了3款沃尔沃正版授权遥控车。另外，广东汇纳模型有限公司也早已进军专业模型领域，推出了多款全合金遥控车，如580遥控23通道挖掘机全机身采用合金，重达12斤。

展望未来

看法：行业发展有诸多问题

       在陈赟看来，因为疫情原因，这几年的模玩走势有些起伏。当然，亲民价的产品和超高价位的高档产品都不愁销售，反而是中等价位的产品最吃亏。“国内模玩发展面临的主要问题还是题材。国内没有太多太好的IP，这部分都要依赖海外。但大部分的模玩都是要基于IP、内容进行创作。”他认为，缺少优质IP的现状在未来较长一段时间内都不会有太大的改变。

       对于儿童玩具企业拓展模玩品类，陈赟表示只要想做都可以做好，关键是企业领导人的决心。“部分企业想两者兼顾，这种想法是非常不成熟和危险的。这样不仅不会得到发展，反而更容易两头顾不上。”他建议，最佳做法是分开经营，一方面是儿童玩具继续发展，另一方面用富余的资本进行高档模玩类产品的投资，但一定是互不干预的两个企业独立发展，才有可能实现双丰收。另外，切忌以低价来冲击模玩市场，否则很容易扰乱市场规则。

规划：稳扎实打走自己的路

       JOYTOY创始人张喆表示，创业初期，公司就将目标群体定位在了机甲男性用户，并始终围绕这一核心用户群开展产品研发。他们希望先把男性用户抓住并运营好，为企业打好基础，而后再拓展其他品类。“创业的时候我就知道，我们肯定不是第一个跑出来的。发展不需要特别快，够稳就行。”

       藏道文化的核心团队为一群踏入模玩圈十多年的模玩爱好者。因此，他们始终坚信从玩家出发才能做出市场接受的产品。成立初期，企业推出“铠甲勇士”形刻系列产品，便收获了大批玩家粉丝的深度关注。未来，藏道文化将继续紧抓玩家心理，着力产品设计开发，打造授权IP产品的同时，还将致力于国风机甲创作。