2023年，被商务部定义为“消费提振年”，意在把恢复和扩大消费摆在优先位置。同时，让“品质消费”成为高质量发展新动力，需要进一步营造良好的消费环境。如何把握消费新趋势，提振新消费？在此背景下，由广东省连锁经营协会主办的2023连锁业生态大会最近在广州举行，会上邀请多位专家、企业代表针对品质消费、时尚消费、绿色消费、跨界创新等消费新趋势，一同为探讨消费提振之道建言献策。

▲ 2023连锁业生态大会

       据广东省连锁协会发布的《2022年度广东连锁经营发展报告》显示，新冠疫情防控常态化的2022年，广东100家重点监测的连锁经营企业全年实现销售规模4791亿元，同比下降2.5%；连锁门店规模为14.1万家，同比增长4.9%。其中，65%连锁企业的门店规模录得正向增长，在2022年开出了更多的连锁门店。

产品渠道品牌皆在创新

       同日，南方都市报政商数据新闻部发布《2023高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》。报告显示，在产品创新趋势方面，数字化已成为品牌新增长的第一拉动力。例如在百货零售业代表之一的天虹集团数字化创新系统让其生长出了“第二增长曲线”；最近霸屏央视的锅圈食汇也通过数字化渠道营销和会员管理系统对会员消费行为进行分类，以此优化产品和服务。

       渠道创新方面，随着数字化变革逐渐从营销运营全面渗透到品牌上下游供应链，不少企业正在利用数字化变革提质增效。例如正在加码出海的泡泡玛特探索生产线自动化，产品的补货周期从平均150天左右，缩短到现在的60天，热销款更是缩短到45天。

       品牌创新方面，跨界打造新品牌成了品牌应对市场变化和挑战。例如，擅长医用敷料的稳健医疗就以“全棉时代”这个品牌开拓婴童等民用赛道。

       值得注意的是，跨界联名，就是品牌创新的常用方法。如2023年的“六一”儿童节肯德基套餐配送玩具再次卖断货。据肯德基官方介绍，儿童节套餐自5月20日起上市，含三丽鸥“超大”玩具1个，他们从三丽鸥大家族中选取了人气较高的五位角色推出的“超大”玩具，分别是大耳狗椰子水壶、库洛米等格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒、凯蒂猫潜艇风扇。产品刚推出不久就有网友反馈，已经买不到限定玩具。肯德基和宝可梦联名推出了三款玩具，包含“一鸭难求”的可达鸭音乐盒和皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶。

       去年初,肯德基和泡泡玛特旗下最火的六大IP 之一Dimoo联名推出了35周年庆盲盒；同年圣诞节,肯德基和海绵宝宝推出了一秒变脸的海绵宝宝、尖叫分身的章鱼哥、空手变南瓜的蟹老板及双手被困的派大星四款玩具盲盒… … 经典IP本身就具备较高的人气基础，覆盖“80后”到“00后”等不同年代的消费者，与同样拥有广泛消费群的肯德基品牌产生叠加效果，让老牌快餐企业始终保持鲜活的品牌形象。

       后疫情时代，高性价比悦己产品正在受到不少年轻人的追捧，满足细分场景需求的智能小家电和香薰产品正在融入日常生活，野兽派、名创优品等品牌均有涉猎；剧本杀融合文旅消费的新业态正成为沉浸式体验消费的代表，带动着文创消费全面升级。

洞察变化把握新消费机遇

       此外，会议期间还举行了多场平行论坛，来自各个领域的专家和企业代表各抒己见，在如何洞察消费需求变化以及内容里创新和数字赋能方面有精彩的观点碰撞。

       天进品牌战略咨询董事长兼首席专家冯帼英表示，高价值品牌的共性是生态化、数字化、品牌化、科技化与资本化。在当下创建连锁品牌新生态，不仅应构建自己的产品生态，更重要的是要构建可搭载的生态开放平台，与用户、场景甚至其他品牌协作共创价值。

       她提出，连锁品牌可在品牌生态圈的多种维度上进行创新，包括架构、消费人群、流量入口、消费模式、品牌形象、空间店态、科技、消费体验、产品、会员运营十大方面。“用户、数据和品牌是当下及未来企业最重要的资产，事实上从与消费者的关系开始到结束后的维护，每一个环节都有创新的可能。”

       万宁中国总经理胡子冠则表示，后疫情时代，消费者更注重健康、性价比与出行体验。如消费时也更注重性价比；在疫情中消费者会不断囤货，但现在会更谨慎看价钱。此外，疫情后消费者购物时常常关注商品的标签与成分。

       胡子冠表示，数字化是零售企业发展的必由之路。目前，万宁有四成以上的销售额都来自数字化销售端，即时零售占销售额比例已超两成。当顾客通过线上渠道完成消费时，社群运营方面也需要全面健全。

公私域全渠道运营成营销标配

       值得注意的是，在全渠道运营方面，直播电商已渐成标配，近一年抖音电商GMV（成交额）增幅超80%，视频号直播带货销售额也在今年一季度增长8倍，直播电商已成为企业全渠道运营绕不开的渠道之一。为此，不少企业开始尝试在抖音、视频号等平台尝试直播带货。

       在营销创新方面，企业开始以重塑KOL的方式来实现创新。近十年，互联网公司的获客成本已上涨了10倍多，有专家表示，“以用户运营为导向”的私域运营替代以往“以广告投放为导向”的公域获客模式，公域在降温、私域正在变热。但今年开始，公域和私域流量的营销都开始走向成熟。

▲ 有关调查显示，后疫情时代消费者更注重健康、性价比与出行体验