在日本，平价玩具几乎触手可及，覆盖了除玩具店以外的便利店、景点纪念品商店甚至外卖连锁店等多种渠道。但在原料、运输、人工等成本上涨的大环境下，越来越多平价玩具突破了1000日元（约50元人民币）大关。那么主营平价玩具产品的日本小微玩企又如何应对涨价压力？ 

研发：三路选择

       在涨价不可避免的情况下，小微企业在推新方面分为自主、借势或兼而有之三种路线。

       自主创新派。代表企业Onda社和The Access社两家。

      Onda社以往的产品价格集中在500日元左右，但由于开始本地化生产和材料价格上涨，现在被迫上涨到700~800日元，尽管该社自有工厂，但压力依然很大。该社社长恩田乡子表示：“我们担心消费者不接受我们涨价，但我们坚持用心做产品，让消费者感受到诚意。”具体表现在公司坚持在平价范围内进行创新，制作出孩子喜欢的产品。比如最近热销的翻滚厨具主题玩具系列，虽然因为新开模成本很高，售价过千日元，但因为操作简易但体验逼真而广受好评。今年会加推“翻滚的饺子”新品。

▲Onda社新品“翻滚的饺子”，具有一键翻炒功能，操作简单，造型逼真

       主打景点纪念品商店渠道的The Access社，其产品近九成价位都在一千日元以下，鲸鲨、老虎等动物主题产品备受欢迎。为了增加消费者的黏性，该社开始将“可收集”玩法运用到新的主题产品中。2022年，该社选中了品种多样的昆虫主题，共推出了28款平价模型，并附上科普卡片，含税价格仅为495日元，不仅好玩还能学到新知识，因而在博物馆、动物园等渠道备受欢迎。今年会继续对相关主题进行打磨，趁胜追击。

▲The Access的昆虫模型+科普卡牌套装

       借势IP派。代表企业早川玩具。在价格上涨、经济不景气、购买频率减少的条件下，平价玩具厂商的生存环境更加恶劣了。幸好在2022年，早川玩具依靠长青IP系列玩具变形合体机器人天翔神、热门电影“侏罗纪公园”的恐龙玩具套装热卖而获得不错的销售成绩。当然，为了不断吸引消费者，早川玩具会不断增加可用于合体变形的迷你件，提升可玩性。

▲早川玩具的长青热销款天翔神变形玩具

       兼而有之派。代表企业丸昌企划公司。该公司原本就主打IP授权小玩具，包括“光之美少女”“角落生物”“三丽鸥”“宝可梦”等皆有涉猎，以可爱、治愈为主要特点，面向女孩群体。在2023年，会引进“汪汪队立大功”，趁着该IP庆祝10周年的东风，为产品争取一波新流量。除了IP产品之外，公司也在思考还有什么领域可以进行新尝试。比如，公司最近根据女孩未来理想职业的调查结果，以排名第一的医生主题，推出治疗、护理游戏套装等。在制造环节，注意在限制特殊零件的同时，加大通用零件的使用，利用规模效应降低开模成本。

▲丸昌的恐龙泡泡枪

客户：向大童高端延伸不易

       大童、高端客户群是涨价压力之下，玩企开源不约而同的选择。早川玩具社长早川胜彦指出：“虽然人们普遍认为，只有小孩子才玩平价玩具，但实际上，大人玩平价小玩具的现象并不鲜见。”比如一款名叫脑力训练100巡礼迷宫就是一例。它是一个透明球体包裹着轨道迷宫，让玩家引导小球到达目的地，包括初中生、高中生在内的“大童”都喜欢玩。因为这个群体的消费力和要求更高，对价格的容忍度更高，因而有了涨价的空间。

▲像“脑力训练100巡礼迷宫”这类益智玩具，大人小孩都爱玩

       但向大童、高端客户群延伸并非易事。丸昌企划的营业部部长中沟龙也就表示，公司大约从两年前，开始考虑向大童、高端客户开拓，先是利用公司主营IP玩具的优势，拿下“电锯人”“蓝色监狱”“复仇者联盟”等面向成年人群体的IP进行开发，但和大公司不同，要触达这些客户的核心渠道比如模型手办店、漫画周边店等，对原先主打儿童平价市场的他们来说，是个很大的挑战。因而，目前公司面向大童、高端消费者的业务仅占10%。

渠道：坚守与开拓

       传统的平价玩具渠道多是居民区商店街的杂货店、糖果店、玩具专卖店等近在身边的渠道。但近年随着地产开发等冲击，这些亲民小店开始萎缩，加上网络冲击，主营平价玩具的小微企业生存状态尤为艰难。The Access社社长清水学透露，在新冠肺炎疫情期间，公司主打的景区渠道被迫关闭，为了盈利不得不尝试线上销售，但由于平价玩具本身利润低，并不适合进行线上零售，因而只能增加专为线上开发新的商品。当2023年景区重开之后，The Access社还是将有限的精力投放回景区纪念品渠道。而Onda社则尝试走进药店、母婴用品店、家居中心等多种销售渠道，进行强化拓展。

▲日本居民区商店街的玩具店是平价玩具的主要渠道