在玩具分类中，可以根据材质、产品功能、消费受众来分，但有一种类别，它虽没有明确的分类标准，但因为其包容性强、灵活性高，在近年增长很快。这个类别，就是可收集玩具。

从精英走向大众

       可收集玩具是一个涵盖范围很广的类别，目前尚未有明确的官方定义，因为人们可以出于喜爱、投资等各种原因，而收集任何产品。

       但市场对这个类别的理解经历了一些明显的变化。在过去，可收集玩具属于“藏品”级别，讲究“出身”（即：名厂、名家）和“稀缺”（独特的主题和造型、精致的做工和限量），精品的售价上万也不稀奇。因而各种门槛很高，圈子局限于高收入人士。近年各类发达的传媒，让可收集玩具从精英的收藏柜进入寻常消费者手中。受众几乎涵盖各个年龄层。在规模效应之下，可收集玩具在吸金之路上开始狂飙。据NPD集团称，全球售出的玩具中，有五分之一属于可收集玩具这个大类。

▲传统的可收集玩具稀缺性高，把玩时甚至还需要戴手套

万物皆可收集

       认知改变之后，可收集玩具的产品品类就不再局限于过去的模型手办、玩偶娃娃、合金车模等少数领域，开始向多个品类延伸，如卡牌、积木套装、各种主题小玩意，甚至还包括平时很少和可收集联系到一起的毛绒玩具。

       和前辈主打“稀缺+贵价”牌不同，新一代的可收集玩具是靠“平价+量多”取胜。最近的例子则是2020年火起来的Squishmallows。该系列根据节日、热点快速上新，目前已有上千款形象，每款都有数个不同的尺寸，迎合玩家喜好。通过YouTube、TikTok上的超市“寻宝”视频，吸引粉丝到店，解锁更多款式。类似的毛绒品牌还有迪士尼的松松、Cats vs Pickles等等。

▲海外网友晒出其毛绒收集

经典与潮流共融

       近年可收集玩具的热度一直稳步走高，和它对各品类、各年龄段、各圈层的广泛包容性有关，而且它弹性极大，几乎可以将各种热点自由融入。

       大童线：复古经典IP的精雕细琢。对核心“大童”群体，也是传统可收集玩具的受众，复古经典IP绝对是不二法宝。这个群体成长于20世纪七八十年代“星球大战”等IP兴起之时，可以说是首批拥有IP意识的一代。针对这个年龄段的可收集玩具，创新反而显得没有那么重要。模玩公司McFarlane Toys首席执行官兼创意主管Todd McFarlane指出：“因为成年收集玩家更喜欢十年或以上历史的IP，并对产品抱有一定的期望，我们所要做的就是在现有的基础上，进一步做得更好乃至极致，不断地突破他们的期望，保持他们对未来产品的兴奋度。”因此，对产品形象的还原度、精致度的打磨就显得尤为重要。该公司旗下的DC多元宇宙（DC Multiverse）可动玩偶系列，就以高度灵活逼真的关节而知名，由此而成为美国市场上可动玩偶热销榜第二。又比如万代的高达模型，经历了“简单的缩放——提高精细化程度——高端化”的一个过程，历经多年虽有起伏，依然是万代最赚钱的系列，而高端化也是其重要的增长动力之一。

▲McFarlane Toys的DC多元宇宙玩偶关节高度灵活，摆出的姿势几乎和真人无异

       儿童线：开箱+迷你双管齐下。相对大童线对细节的高标准，儿童线对创新的要求则更高一些。Basic Fun!玩具公司的首席执行官Jay Foreman就指出：“由于孩子天性，一周甚至一天内就要玩十来款玩具，所以为了吸引住他们，就必须不断创新。”可收集就是一个相对安全、省力的套路：围绕一个市场接受度高的主题进行多维度衍生开发，比如在原有版本上增加新的潮流元素。“开箱+迷你”就是两大杀手锏。

       将这两者运用到极致的品牌，就是筑愉（Zuru）的Mini Brands。首发系列就是迷你的超市商品小道具封装到球形“盲盒”包装中。在“盲盒”形式上也玩了道“花样”：球形盒打开后会绽放成5瓣，玩具小道具就藏在这些分瓣中。然后再叠加TikTok等社交媒体的病毒式传播效应即爆红。后续又陆续联合迪士尼等或经典或新兴的IP进行联动，热度一直不减。

今年因高通胀、高库存的压力，可收集玩具的迷你化趋势将更加明显。原就有可收集玩具产品线的Funko、MGA娱乐等，就将原有产品线迷你化；常规玩具产品的公司则在推出迷你新品的同时，将其可收集化，迎合“花小钱买大快乐”的市场心理。

▲筑愉（Zuru） Mini Brands可收集玩具融合了开箱、迷你、IP等多种人气元素

渠道出圈

       既然产品热度出圈，市场渠道必然会迅速跟进。沃尔玛和塔吉特在内的大众综合渠道则会开辟专门的可收集玩具空间，按IP分类，方便粉丝选购。与此同时，可收集玩具也跳出综合玩具专卖店，通过各种小众专卖渠道触达不同圈层的消费者。比如音乐产品连锁EYE、潮流服饰连锁Hot Topic、电子游戏消费品连锁GameStop等。

▲塔吉特的可收集玩具角，按IP分类

从实体到虚拟

       最后这一条涉及到虚拟载体，分为纯虚拟的NFT（非同质化代币）和虚实结合的“phygital”形式。因为涉及网络信息安全等问题，争议相对较大。同时这类虚拟产品主打“稀缺性”，和传统可收集玩具路线类似，因此主要适用于“大童”线产品，比如Funko、美泰的风火轮、孩之宝的万智牌、Mighty Jaxx的潮玩等。