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美国Jazwares公司成功之路
2022-05-06 10:22:07   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:黄子婧   


有这么一家公司,虽然在中国知名度不高,也没有数十年悠久的历史,但凭借着敏锐的潮流触觉,产品频频出圈,获得了消费者的喜爱。经历25年发展,在2021年就突破了全年销售额10亿美元大关,获得了“美国成长最快玩具公司之一”的美誉。

它就是美国热门毛绒玩具Squishmallows的母公司Jazwares。 

17-jazwares公司创始人

Jazwares公司创始人贾德·泽伯斯基及妻子劳拉


 始于中国的玩具事业 


1997年,拥有一个玩具梦的贾德·泽伯斯基(Judd Zebersky)在妻子劳拉(Laura)的鼓励下,从法律行业离开,来到中国,进行了为期半年的玩具探索之旅。在这个全球玩具制造中心,他拜访了多家企业,参观了许多工厂,像海绵一样快速学习和吸收从设计、研发到生产等所有和玩具相关的知识。同一年,贾德成立了自己的玩具公司。而他的妻子劳拉也在2005年加入,与丈夫一起并肩作战。


 从美国潮流文化切入 


公司的成立源于创始人贾德对玩具的热情和梦想,这两个词也一直贯穿在公司成长、壮大的过程中。什么最能激发消费者热情?给予消费者梦想?潮流文化无疑是答案之一。

于是,Jazwares就从美国潮流文化入手。法律出身的贾德夫妻俩对授权法律和国际法规的深入了解,令他们能够快速进入授权玩具领域。首批推出的产品就是根据世界摔角娱乐旗下的人气摔角明星、知名动画IP“辛普森一家”等人气形象的授权产品,随后又陆续推出了“漫威”“星球大战”“迪士尼公主”“刺猬索尼克”“NBA”“小猪佩奇”“植物大战僵尸”“我的世界”“精灵宝可梦”等知名娱乐IP授权产品,让公司在竞争激烈的美国玩具市场逐步站稳脚跟。



 精准把握潮流脉搏 


仅仅凭借热情和梦想,并不足以令Jazwares获得今天的成功。正如公司联合创始人劳拉所说:“我们不断分析流行文化趋势,以保持行业领先地位,并随时准备好满足当今最热门娱乐授权的需求。”公司也是如此做的。尤其是在2014年之后,Jazwares拥有了更多的资源去获得热门的IP授权,甚至可以为了完善自己的产品组合,把对手买下来。这一年,Jazwares因其在授权玩具领域的出色表现,吸引到了阿勒格尼资本公司(Alleghany Capital Corporation)的注资,并在2016年完成了全资收购。而这家资本公司的母公司是总部位于美国纽约的保险公司,资产投资遍布金融、保险、房地产等多个领域。

有了大金主的“钞”能力护航,Jazwares凭借着自身对潮流脉搏的精准把握,公司发展进入了快车道。

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借授权东风撬动盈利点


第一大变化,就是获得的授权品种更丰富了。Jazwares眼光精准,且在资金充裕的条件下,潮流IP抓得那叫一个“狠”。

从上表可以看出,Jazwares所选择的合作IP呈现出一种娱乐线上化、流媒体化的趋势:从传统动画到3D游戏,再到流媒体/YouTube网红,几乎精准踩中了时代变化的每一步。而且,在具体的IP层面上,无一不是在潮流兴起初期的风向标,或者是其中的佼佼者。 

比如《堡垒之夜》,该游戏在2017年8月才上线首发,2018年圣诞前夕,Jazwares的相关授权玩具就推出市场了。算上合同协商、玩具研发和生产制造的时间,可见Jazwares的动作多么迅速。而在当时,很多传统玩具品牌商还把电子游戏作为传统玩具的对立面,在发愁如何应对电子游戏给玩具产业带来的冲击,但Jazwares早在2013年和沙盒游戏IP“我的世界”合作时,就已经考虑好如何“化敌为友”,将游戏的人气和流量收归己用了。而Jazwares选择《堡垒之夜》,实则非常大胆。在游戏首发前,没人能预料到后来的火爆,但Jazwares就是非常胆大、迅速地拿下了授权。随着游戏的人气高涨,玩具的销售也水涨船高,其中,4英寸系列玩偶在2019年获得美国可动玩偶类销售冠军,同年推出的堡垒之夜皮纳塔小马(Fortnite Jumbo Llama Piñata)在国际授权业大奖中获得了玩具/游戏/新奇类别的最佳授权玩具。至今,Jazwares已推出350多款玩具和收藏级别产品,双方合作在2021年首次到期后又再次延长至2025年。

在最近火热的元宇宙领域、流媒体幼教领域,Jazwares也是早早地锁定相关IP,拿下了首个玩具授权。比如有着“元宇宙第一股”之称的罗布乐思,早在其上市之前的2017年就开始了授权合作;YouTube上人气最高的幼教IP“Cocomelon”、YouTube儿童网红明星IP  “Like Nastya”,Jazwares也都是这些IP的首个玩具被授权商。

18-Fortnite-2

Jazwares推出的堡垒之夜皮纳塔小马获得玩具/游戏/新奇类别的最佳授权玩具


加强并购自我增值


除了通过IP授权调动外部资源外,Jazwares还通过并购来丰富自身产品组合,增强市场竞争力。

从2016年全面并入阿勒格尼资本旗下后,Jazwares在其运营规划下,加强了企业并购,扬长避短。

2018年是并购最为密集的一年,并购了ZAG Toys、Russ Berrie和Applause Brands共计3家公司。它们的共同点都是以基于流行文化的可收藏玩具作为主营业务,可以增强Jazwares授权产品的设计、研发和运营能力。

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2019和2020年,Jazwares连续两年分别并购了Wicked Cool Toys和Kellytoy,这两家公司为Jazwares带来了巨大的好处:

首先是2019年并购的Wicked Cool Toys,为Jazwares带来了全球最赚钱IP“精灵宝可梦”。该公司于2017年获得“精灵宝可梦”母公司The Pokemon Company的战略投资,从而拥有了除母公司直接运营的亚洲区外的全球地区玩具总授权。在并购的第二年,即2020年,Jazwares推出的“精灵宝可梦”系列玩具仅在欧洲的销售额就快速增长了36%。其中,精灵宝可梦圣诞倒数日历和玩具挎包套装一度在英国脱销。

接下来是2020年并购的Kellytoy,为Jazwares带来了全球超高人气的毛绒系列Squishmallows。Kellytoy于2017年推出Squishmallows,在其精心运营下,在2019年已经在市场上小有名气。正是看中其在毛绒领域的出色运营能力,Jazwares在同年和Kellytoy开始了合作,让后者加强旗下Russ Berrie的毛绒产品分销。在Kellytoy于2020年2月宣布Squishmallows全球累计销量突破5000万个的消息前后,Jazwares谈下了Squishmallows的合作事宜,但在短短2个月后,最终决定把产品连母公司一起购为己有。

Jazwares对潮流热点的把握加上Kellytoy在运营上的优势,让Squishmallows毛绒迅速成为市场爆款。通过网红带货、TikTok病毒式营销和疫情的推动,它在Instagram、Facebook和Twitter上获得近百万粉丝,获赞数百万;在TikTok上掀起一股Squishmallows毛绒寻宝热,相关视频获得超50亿次的播放量;在YouTube上有近千个相关主题频道。在这年,订单量是前一年同期的3倍。在2021年10月,Squishmallows的全球总销量突破1亿个大关,距离之前突破5000万个关口仅仅用了20个月左右。凭借2021年出色的市场表现,在2022年初的美国玩具大奖上一举斩获“年度玩具”“年度毛绒”“年度人气之选”三项大奖。

但Jazwares显然并不甘心让Squishmallows变成昙花一现的玩具品牌。于是Jazwares着手通过用户自制内容、沉浸式游戏互动、商品授权等形式,力求把Squishmallows打造成像“精灵宝可梦”一样可以跨世代传播的长青品牌。品牌塑造的形式,从公司向消费者传递信息的方式,转变为由消费者与品牌产生互动,构建品牌故事,决定品牌基调。

19-Squishmallows 拷贝

Jazwares旗下明星产品线Squishmallows毛绒


 结 语 


成立25年来,Jazwares一直致力于精准把握热门新趋势,填补玩具和收藏品市场的空白,并不停歇。

最近,Jazwares又再次以IP授权为跳板,进军儿童装扮服饰和宠物玩具领域,进一步扩大经营版图,发展值得期待。


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