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IP衍生品 玩具企业跨界新方向
2024-04-09 10:05:50   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:李昕   


       玩具企业跨界发展在行业并不少见,比如星辉娱乐跨界游戏、体育领域;实丰文化除玩具、游戏业务外,还在布局光伏组件、光伏电站等领域。根据以往的实际案例来看,热门风口比较容易成为玩企选择的跨界领域。而近年,与玩具行业关联度较大的风口毫无疑问是IP,因而拿下足够多的IP授权、开发IP衍生品便成为了玩企跨界的新方向。


IP衍生品:范围广市场热度高

       首先需要明确一个概念,即IP衍生品不等于玩具。IP衍生品,指围绕一个原创作品,进行改编、再创作或者利用其中的形象、场景、道具等元素,开发制造出的一系列可供售卖的产品或服务。此处的IP可以是影视作品、小说、动漫、游戏、原创形象,亦可以是车、品牌、建筑物、文化民俗,甚至是个人、团体等。这些IP衍生的产品或服务包括但不限于生活用品、文具、图书、服饰、玩具、游戏、主题公园、餐饮、鞋袜等。

       IP是近年国内的热门风口,市场热度极高,显著表现就是各行各业都在向IP靠拢。受IP高热度的带动,IP衍生品的关注度也很高,并且频频有爆款衍生品出现。比如优衣库与KAWS在2019年推出的联名款被疯抢;《灵笼》周边衍生品累计众筹金额突破1665万元、《流浪地球2》周边衍生品众筹破亿元;瑞幸与“线条小狗”联名引爆市场,网友纷纷下单,只为获取相关的杯套、包装袋、贴纸等;肯德基推出的“DIMOO”“可达鸭”联名玩具引发抢购;在二手交易平台闲鱼上,一块“文豪野犬”动漫角色的亚克力立牌经过200多次出价,最终以7万多元成交等。

       由于IP衍生品覆盖范围太广,国内尚无权威的数据可以概括其市场规模。但通过细分品类或单一平台数据,可以侧面展现其市场潜力值得挖掘。伽马数据发布的《2022-2023移动游戏IP市场发展报告》显示,2022年我国移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元,在上级市场(游戏)出现波动的情况下实现连续三年增长。另外,天猫平台在发布《2023年度IP成交势力榜》《2023年度IP飙升榜》时提到,IP是近年来备受关注的话题,随之蓬勃发展的IP衍生品,已在线上成长为一个百亿新市场。


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实体店销售的IP衍生品越来越多


企业跨界:重点拓展文具谷子

       虽然IP衍生品覆盖范围极广,但当前玩具企业跨界布局的主要方向主要有两个,即文具和谷子。文具的概念很好理解,而谷子是英语“Goods”的谐音,指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品,属于二次元周边,包括海报、徽章(吧唧)、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。

       作为近年玩具行业的新星,浙江卡游文化传播有限公司(下称“卡游”)不仅在卡牌领域取得优异的成绩,跨界IP衍生品方面也是走在前列。卡游跨界布局的IP衍生品首先是文具,包括中性笔、橡皮、贴纸、笔记本、科目本、标签本等品类,涉及IP有“奥特曼”“变形金刚”“小马宝莉”“名侦探柯南”“侏罗纪世界”“叶罗丽”,以及企业原创的“卡游三国”等。

       与文具企业打造的产品相比,玩具企业推出的文具增加了些许“玩”的元素。以卡游比较知名的中性笔为例。卡游“奥特曼光耀版中性笔”系列目前已经出到了第10弹,而每一弹都包含多支笔,如奥特曼光耀版中性笔第10弹设计了12支创意款、6支经典款、4支稀有款、1支特别款、4支典藏款总计27支不同款式的笔。另外,卡游的多个系列中性笔还结合了盲盒玩法——每支笔都装在细长的盒子里,而每一弹所有笔的包装盒都一样。消费者无论是想要获取某个特定设计的笔,还是要集齐所有款式的笔都得靠运气。由此可见,卡游就是将卡牌盲抽、收集的玩法平移到了中性笔上。

       在文具之外,卡游还有打造其他类型的IP衍生品,比如“奥特曼”主题的荣誉勋章、卡册。该公司在今年3月22日召开的经销商大会上,发布了即将上市的新品,其中包括不少谷子,比如“天官赐福”“时光代理人”等IP主题立牌,“小马宝莉”主题立牌、印章等。

       我国玩企跨界布局文具、谷子的并非仅卡游一家。广州杰森动漫文化有限公司旗下既有卡牌品牌集卡社,也有文创品牌森罗万象,相关IP衍生品包括卡册、徽章摆件、明信片、手账本、随身镜、便利贴,以及亚克力材质的摇摇乐、流沙挂件、拼图,毛绒材质的发箍、零钱包等。该公司推出的这些产品也有融合盲盒玩法、添加玩具属性,比如迷你系列亚克力摇摇乐摆件总共有3层,消费者要自己动手将第二层的零部件装入第三层底板,再盖上第一层盖板、拧好螺丝,完成组装。

       还有奥飞娱乐股份有限公司旗下的潮玩品牌玩点无限,在盲盒公仔、叠叠乐之外,又推出了镭射票、徽章、印章、充电宝等品类。


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● 卡游推出的文具盲盒笔


市场销售:二次元类发展看好

       根据记者实地走访来看,无论是传统玩具销售渠道,还是新兴的潮玩店、潮流百货店等,IP衍生品的数量、种类都在增加,尤其是谷子,不仅入驻多家实体门店,而且还被陈列在门店入门处或正对门口的显著位置,可见零售商对其重视程度之高。

       谷子能够被企业、渠道同时关注,是因为二次元群体购买力强,且愿意为IP衍生品付费。《中国二次元内容行业白皮书》提到,2021年,我国泛二次元用户规模达到近4.6亿人,其中排名第一的消费行为是购买周边,占比达56.2%。数十元的徽章、立牌,上百元的手办、帆布袋、T恤,上千元的BJD娃娃和雕像,这些在非二次元群体看来“贵得离谱又不实用”的衍生品,却深受二次元群体的欢迎和关注。

       近年IP衍生品中发展势头非常好的另一品类是文具。昆山家有酷儿商贸有限公司总经理赵君胜在分享去年业绩时提到,卡游的橡皮、盲盒笔销售比较好。而卡游也在招股书中提到,文具业务在2022年的营收为0.21亿元,占总营收的比例为0.5%;2023年前9个月的营收上升至1.34亿元,占总营收比例为6.9%。

       采访中,多位渠道商都提到如手办、玩偶、钥匙扣、挂件等各种IP衍生品都挺好卖,但主要集中在经典、热门的日本动漫IP,热门的国产游戏、动漫IP,因而厂商更看好二次元IP及其衍生品发展潜力。

       从厂商的反馈来看,IP衍生品可以带动厂商经营业绩,但不一定适合所有企业。IP衍生品类似“粉丝经济”,粉丝数量多、购买力强,相对应的IP衍生品就会好卖。因此,企业要布局IP衍生品,就得有实力获得知名度高、影响力大的IP授权,而且数量还得多,这样才能避免过度依赖单一IP。


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 实体店多了很多二次元IP衍生品


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