近年来，中国经济高速发展，国民收入水平提高，内地玩具消费市场规模也不断扩大。中外玩具全媒体中心发布数据显示，2017年中国玩具市场整体消费680亿元（按大口径估算），同比增长4.6%，约占全球玩具消费的9.6%（NPD数据）。中国，已经成为仅次于美国的全球第二大玩具消费市场。
      中国玩具市场的巨大潜力吸引了众多进口玩具品牌纷纷筹划布局，希望能分得中国内地玩具市场的一杯羹。有数据显示，2017年，内地进口玩具（主要指海关税则号9503类产品）总额同比2016年增长12.7%，达到5.583亿美元。

现状 

市场逐渐成熟吸引更多品牌
      据不完全统计，目前内地在售的进口玩具品牌至少有上百种（详见本期15页），主要来源地为美国、英国、德国、日本、丹麦、澳大利亚，以及中国香港、中国台湾等国家及地区。这些品牌中，既有孩之宝、乐高、美泰、万代等进入中国内地多年的品牌，也有Playbox、trends、Hola、baff、VIKINGTOYS、tegu、WOW、MORPHUN、KIDITEC等于2014年之后才进入的品牌。
      为何近几年进口品牌会扎堆进入中国内地市场呢？Pro'skit是近年刚进入大陆的中国台湾玩具品牌，主要以科学玩具为主。其出品方宝工实业股份有限公司深圳分公司副总经理李清逸表示，之所以选择现在进入大陆市场，主要是因为大陆玩具市场已经逐渐成熟，对于品牌、知识产权的保护力度不断加强，整个环境比较适合品牌玩具的销售。

主打中高端渠道
      创曦玩具有限公司（下称“创曦”）代理品牌主要以欧美和中国香港的为主。公司中国区经理何承轩告诉记者，创曦代理的玩具品牌较多，产品价位从29元~399元不等。“销售渠道方面，主要集中在玩具反斗城作首发，再在一二线城市的商超类及母婴店铺货售卖。”
      创曦的做法代表了大多数进口玩具品牌商或代理商的做法，即产品定位中高端渠道，主要以玩具专卖店、商场专柜、母婴连锁店为主，且基本布局在一二线城市。据宝大祥青少年儿童购物（集团）股份有限公司营运中心商品采购经理助理凌宇翔介绍，宝大祥目前进口玩具品牌数约占其销售玩具品牌总数的35%，但面积占比已经达到50%。
除了线下渠道之外，电商平台也是进口玩具品牌的必争之地。记者留意到，大多数进口玩具品牌都在天猫、京东上开设了品牌官方旗舰店。而如广东瑞华行贸易有限公司（下称“瑞华行”）、玩具反斗城、凯知乐等玩具代理商、零售商也均开设了线上旗舰店。深圳优比商贸有限公司（下称“优比商贸”）的销售渠道还扩充到了自媒体团购（即社交电商）。

各渠道销售有差异
      品牌多、售价高，产品的销量到底如何呢？成都发斯特商贸有限公司总经理杨厚洪认为，产品的质量、品牌的知名度、销售的渠道都会影响产品的销量。“我们经销多美玩具差不多有10年了，主要供货给中高端商超百货渠道，销量一直不错。而多美玩具的特点便是产品质量好、品牌认知度高。”
      根据《中外玩具制造》杂志对全国重点商场每季度热销产品监测情况来看，进口玩具品牌在一二线城市的商超百货具有绝对优势，尤其是乐高、孩之宝、多美、芭比、费雪等知名品牌。此外，如Moose Toys、汪汪队立大功、哈驰魔法蛋、MIMI WORLD 等品牌也可以在商超百货热卖榜占有一席之地。
      而在电商平台，仅从数据分析，官方旗舰店的销量要稍微好于代理商、零售商。而在售价方面，三方旗舰店的价格差异并不大。优比商贸总经理吴美红告诉记者，优比商贸在自媒体跟线上分销这两部分的销售更好，占公司销售的65%左右。
      当然，并不是所有品牌玩具销量都可观。吴美红表示，优比商贸代理的品牌有近20个，随着代理品牌的增多，销量也有所增加，但也有个别品牌销量较难提升。“现在进口玩具竞争也越来越激烈，很多国外品牌都争相进入中国内地市场。市场需求是很大，但是市面上类似的产品也很多，分化了消费者的选择。”

改变

引入更多创意产品
      瑞华行专门做万代、多美等知名玩具品牌国内的独家代理。公司总经理林刚告诉记者，瑞华行代理的品牌中，大多数都已经做了很多年，比较新的品牌是于2017年引入的加拿大玩具品牌Spin Master（斯平玛斯特）。据了解，汪汪队立大功、哈驰魔法蛋是Spin Master旗下的子品牌，其产品自2017年进入国内市场后，销量就一直不错。谈及选择产品的准则，林刚表示，瑞华行不会将目光局限在某个国家或地区，而是根据产品的功能，以及其价格是否适合内地市场来决定是否引进。“我们希望能够引进一些有创意、设计开发有特点的新品，带给内地消费者不同的感受。”
      吴美红也表示，优比商贸在引进品牌方面主要考虑的是适龄、优质，无论品牌大小，只要是创意好、质量优的产品都是在考虑范围的。目前，主要选择引进的品牌是欧美的启蒙类、益智类玩具。

加强体验拓宽渠道
      玩具销售方面，线下体验是线上无法替代的，因此提高线下消费体验成了企业吸引消费者的重要手段。据凌宇翔介绍，宝大祥在商城内开设了生活馆，里面设有如射击、抓娃娃机等游乐设备，以此提高消费者在商城内的互动体验。同时，宝大祥会联合供应商一起举办特色活动，比如折扣、返券、评选“100件好物”等。此外，通过提升服务员的服务态度，对商场进行重新装修、布局等方式，提升消费者在购物环境方面的体验。
除了加强体验之外，拓宽销售渠道也是企业求变的方式。何承轩告诉记者，创曦在宝大祥内开设了体验中心，不仅将创曦代理的品牌在该体验中心销售，也正准备引入一些其他优质玩具品牌。同时，由于中高端的玩具销售在新兴的潮流玩具渠道节节攀升，这也是未来创曦重点探索的方向。“现在我们彩泥、磁贴玩具就在上海‘小猪佩奇的玩趣世界’室内主题乐园的礼品店销售。”

拓宽销售渠道提升销售是企业求变的方式。图为“小猪佩奇”礼品店

未来

前景看好危机并存
      商务部等20个部门发布的《关于扩大进口促进对外贸易平衡发展的意见》提出了要扩大进口，优化进口产品结构的措施，为更多进口玩具品牌进入中国内地市场提供机遇。但同时受中美贸易摩擦的影响，我国对部分进口美国的玩具加征关税，也使得不少代理商、经销商面临成本压力。
      对于中国内地进口玩具的前景，林刚表示，随着经济的发展和人们生活水平的提高，国际品牌应该还有很大的发展空间，当然价格和仿冒的问题需要关注。至于政府对进口美国的玩具加征关税，如果涉及到瑞华行代理的产品，企业可能会考虑对价格进行调整。而凌宇翔则表示，作为终端零售商，宝大祥更希望能够保证消费者的利益，因此如果加征关税的幅度不是很大，会考虑压缩利润，以此保证终端价格的稳定。
      当然，对进口美国玩具加税对其他国家或地区的玩具品牌则是一个机遇。何承轩表示，非常看好今后内地销售市场，因为内地竞争大，市场也大。只要企业推出的产品有独特卖点,再配合有效的市场策略，未来的销量必然可观。